如何建立一个创造利润的品牌概念
2005/2/28 来源:《销售与管理》 2005年第2期 作者:于长江


  
  缺乏个性的品牌传播没有生命力
  品牌概念化生存有七项法则可循
  
  国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识,往往简单地认为在电视上做几个广告,品牌信息就能轻松地传播给消费者,品牌形象就能轻松地树立起来,这其实是一个致命的认识误区。缺乏个性的品牌传播概念是没有生命力的,不能也不可能给品牌自身带来增值,更别指望其创造什么销售奇迹。那么,如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的品牌概念,金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪,要让它无法掩饰且恒久弥灿,其中一定有规律可循。
  1、消费者生理和心理之中是否存在与你的产品相关的、长期未得到满足的潜在欲望?人们希望获得娱乐,希望自己身上能体现出时尚气息,对跟不上潮流的装扮心存恐惧!对说不出来时髦用语感到羞耻!谁不想以低价格让孩子拥有一台电?!谁不想通过廉价手段提高孩子的口语能力?谁不想在家里看电影?
  2、能把你的概念变成众人皆知的一句实话吗?“牺牲”十个人的生命去拯救大兵是不值得?在道德水准下降、烽烟遍地的二十世纪,由最好的导演和演员来表现,就是拯救大兵瑞恩获得奥斯卡的真正理由。对一句话说不清的概念,需要我们心存警惕,以免陷进泥沼。因为一个模糊的概念意味着你永远无法用它对别人作出肯定的承诺。使用这条法则可以对小到一个广告创意,大到一个耗资过亿的整体方案能否成功通过最重要的检测。
  3、你的概念具有最普遍的替代性吗?或者是最片面的替代性?一旦你成功地实现替代,新概念几乎是威力无穷!可口可乐通过广告和售卖网络使人们在渴的时候首先想到的是可乐,继而它希望有们坐在餐桌上时也会首先想到它,它做到了。有时这条法则会表现为新品牌对老品牌的替代偷袭,“朵而”天生就比“太太”具有更强的冲击力。
  4、你的概念有与生俱来的对立面吗?或者你是否占据了别人的对立面?在宣扬“千挑万挑还是东阿阿胶”、“同样是女人都需要东阿阿胶”、“补血早一点,红润多一点”的享誉千年的补血药——东阿阿胶强势品牌对面,就天然地留出了“补血特别快”、“反对贫血”( 红桃K),“由内而外健康美丽”(朵而)的优质空间资源。所以有时对鼓动你走到最大的行业对手对立面的人,值得你另眼相看。机会来临时不要犹豫,这里的幸运者往往只能有一个。试想如果你第二个去做“补血特别快”、“由内而外健康美丽”的产品诉求,比第一名多花一个亿的预算也未必有效果。
  5、你的概念具有激发人立即行动的欲望吗?无数制作精美的广告片只可远观,原因在于他们内在概念的苍白、空虚和冷漠,消费者喜欢活生生的利益,而不是企业自己才听得懂的自我表白。人们想喝黑芝麻糊因为它几乎是我们能喝得到的最香的天然......点击查阅全文......↓