品牌的策划与宣传
2005/2/28 来源:《中外企业文化》 2005年第2期 作者:李光斗


  西方经济学家说,中国前二十年经济增长是建立在短平快基础上的增长,以后想这么快的增长就需要靠品牌化竞争。有记者采访美国第一任首富洛克菲勒时,他说即使把我衣服剥光,但是只要有一个商队经过,我仍然可以变成亿万富翁,因为我个人就是一个品牌。1975年,当时在美国哈佛大学读书的一位大学生在图书馆阅览室里读到了这段话,弃学从商了,他就是比尔·盖茨。品牌化生存是品牌化时代的正确选择。
  品牌首先是企业家策划出来的。我是蒙牛乳业的策划顾问,加盟蒙牛时,他们的办公室只有70多平方米,还有一块玻璃是破的。但是到2003年底,蒙牛年产值已经达到59亿人民币,2004年底达到93亿,成为中国乳业当然的老大。
  在塑造蒙牛品牌过程中,我们注重打造专业化的素质,并注意借机造势。大家知道,全世界对航天员食品的要求是最严格的,蒙牛广而告之:蒙牛是中国航天员的专用牛奶。2004年雅典奥运会时,蒙牛把牛奶送给中国运动员,拍摄中国运动员饮用蒙牛牛奶的照片,从而拉开备战2008年中国奥运会的销售战略序幕。
  还有一个观点叫品牌差异化,我们为使消费者了解蒙牛牛奶的高科技含量,大力宣传蒙牛的闪蒸技术;为塑造品牌的亲和力,开展蒙牛邀你草原游的抽奖活动。同时树立蒙牛品牌特色的企业文化,蒙牛在厂门口树立起反映狮子与羚羊赛跑故事的大幅画图:清晨,草原上的羚羊从睡梦中醒来,新的比赛就要开始,对手仍然是跑得最快的狮子,要想活命,必须努力奔跑;而狮子思想负担也不轻,当太阳升起时,它为了生存,也要快跑,一定要追赶上羚羊把它吃掉。想通过这个故事时刻提醒员工不断提高自己的竞争素质。
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