建立高级品牌获取超额利润
2005/2/28 来源:《财经文摘》 2005年第2期 作者:Leslie H.Moeller等

    核心提示:表:四大高级伏特加对比,

  
  即使是在日用品行业,简单的四个步骤就能让商家获得高额的品牌利润
  2004年夏天,西德尼·弗兰克进口公司把灰鹅伏特加卖给了酒业巨头巴卡第公司。就像灰鹅对巴卡第来讲是个非常重要的新品牌,这项交易对西德尼·弗兰克而言代表着更大的成就,西德尼·弗兰克7年前创办了灰鹅伏特加,当时整个市场被公认为已经饱和了。通过大规模打广告,家喻户晓灰鹅是“最好喝”的伏特加,弗兰克把它从一无所有发展到近20亿美元的价值(巴卡第的买价)。
  这个数字是品牌附加值和超额附加值的一个范例,产品能够根据品牌分成好几个等级,高等级产品的附加值高到令人乍舌,即使在那些被认为过度发展的行业也一样。
  尽管根据产品种类的不同,附加值范围有差别,但高附加值品牌通常指的是那些价格比一般产品价格高75%到100%的品牌;超附加值品牌价格一般比一般价格高150%到200%。超附加值品牌,是商家非凡的价值和增长源泉,特别是在大众品牌通过低价格品牌策略——或称价值品牌策略,越来越多地挑战品牌底线的时候。而且,由于各个种类的价值品牌市场份额越来越大,生产商的利润不断下降。因此,在这样的市场条件下,真正获取利润的方法之一就是说服消费者去购买高附加值或超附加值产品。
  不过,在通过高附加值品牌获取高额利润的路上已经是有非常多的前车之鉴了。太多的公司,特别是那些比较大的和比较著名的公司,仅仅通过营销手段创造对它们的高附加值产品的需求,而忽视产品本身的质量。太多的公司固守最初的成功,亦步亦趋市场发展,扼杀了品牌的独特性和潜力。
  这些公司都错过了品牌发展和管理中一个不可忽略的事实:创建和维持一个高附加值品牌需要系统化的、综合性的方法,它完全不同于公司发展大众化品牌时所用的方法。
  
  创造区别性
  
  消费品商家的反应就是依赖一个短暂的、很难明确定义的方法,他们称之为在同等功能产品中创建品牌区分性。尽管这种方法也适用于消费品市场的大众产品,在这个市场上,广告经常提醒着消费者所已知的产品,光用通信方式促使消费者选择高价但功能上没有区分性的新品牌很难有成功的可能。
  如今,要与一般的消费者建立精神共享的话,比在三大电视网霸权时期困难得多了。新品牌往往渠道有限,大规模的广告战略的代价就太过昂贵。所以,高附加值品牌一诞生就必须要让消费者成为传播它们的信息中介。而为了能让消费者成为有效中介,新品牌必须有能证明消费者选择的切实和独到之处。
  即使日用品也一样。以高级汽油为例,它于20世纪初诞生,用于高压发动机,能增强那个时期的汽车的马力、节约油耗,但它需要更高的辛烷含量以防止爆破。汽油产业对高级汽油使用四乙酸盐铅有一个标准化的规定,并提出了辛烷含量的要求。其中非常积极支持这个标准的参与者是Amoco,它是1925年美国石油公司对其高辛烷汽油的命名,通过一种不依赖于铅的方法生产出来。接下来的40年,Amoco在美国汽油领域获得了可观的超额利润。
  上世纪70年代,美国的《洁净空气法案》要求汽油业停止以四乙酸盐铅来增加辛烷含量,转而生产无铅燃料,这样作为减少尾气排量的基本工具的汽车催化式排气净化器的功能就不会受损害。而当时,美国汽油市场上含铅汽油占98%,Amoco,就在这场无铅运动中,从原先小生境的先入者变成了大市场的冠军。
  尽管中断的美国燃料市场承诺大规模推广无铅汽油,威胁到了Amoco的龙头地位,但Amoco还有优势:通过额外的提炼步骤,Amoco的无铅汽油非常清澈,不像其他汽油那样呈淡褐色。为了强调这一优势,Amoco掀起了一场市场运动,并把这种高级油重新命名为“水晶清澈”。它在一些地方改变了油泵......点击查阅全文......↓