提升顾客价值,促销与品牌共舞
2005/2/28 来源:《销售与管理》 2005年第2期 作者:杨大蔚


  
  增加反复消费和终身消费的机会, 既提高促销效率也提高品牌价值
  
  价格促销,路越走越窄
  
  价格促销,是最直接也最主要的促销手段,最容易引起消费者的购买注意,激发消费者的购买欲望,从而达到促进销售的效果。
  然而从企业的角度来看,价格促销具有双面性,既有优点也有缺点。价格促销需要用销量来弥补利润,你降价了,别人可能比你降的更低。价格促销是一柄双刃剑,“杀敌一千,自伤八百”,销量还是上不去。另一方面,在竞争企业都在做价格促销的时候,促销就变得常规而没有新意,起不到特别的激励购买、促进销售的作用。
  “做促销不一定行,不做促销一定不行”。似乎价格促销已经成为唯一的促销手段,行业也因普遍的价格促销导致恶性价格竞争,行业利润摊薄、不景气。
  
  为顾客增值,培养忠诚顾客
  
  在普遍同质化的商品面前,追逐价格促销的消费者并非品牌的忠诚顾客。价格是影响这类顾客购买的首选要素,这类顾客也随时会因为更低价的促销而转移购买。因此价格促销只能产生短期的购买影响,对于短期的销售产生促进,而对于企业的利润及长期目标达成造成负面影响,对品牌造成伤害。
  我们知道,具有经验以及愈加理性的消费者正在成为消费市场的主流。他们不再盲从的跟随各种促销活动,而是去体验、比较和做出理性的消费判断。理性消费者通常认为那些长期打折或者折扣很低的商品质量低、品牌差。或者认为该商品原本就售价过高,是不合理的。他们更愿意选择那些具有良好性价比的品牌商品,并且长期购买这类商品。因此,企业应当首先给予具有品牌忠诚度的顾客以奖励,让他们享有促销“特权”。
  像体验促销、奖励促销、会员促销、协同促销等都是围绕品牌价值进行的以吸引顾客尝试、购买,并最终促使顾客成为品牌忠诚用户的各种促进销售的行为。他们都有一些共同的特点:以品牌定位为依据,锁定所要吸引的促销对象;注重品牌体验与促销环境的一致性;注重商品或服务的性价比而不是绝对价格;目的在于培养并奖励品牌的忠诚用户,并且以品牌忠诚客户是否增加来判断这类促销活动的效果;着重于促进商品的长期销售而不是短期盈利。
  
  体验促销:让顾客切身体验品牌价值
  这是通过营造品牌销售环境、培养品牌消费动力,让顾客通过切身体验品牌价值来促进消费的方式。体验促销的代表企业是星巴克和宜家家居
  “我们的店就是最好的广告”。 星巴克从来都不需要通过价......点击查阅全文......↓