中国品牌管理亟需彻底改革
2005/2/28 来源:《中国品牌》 2005年第2期 作者:张 冰


  数年来,中国企业的品牌管理一直忽视了一个重大的问题:让品牌服务于一个更大的目标—提升客户资产。由于忽视了这个关键要素,以至有太多的品牌昙花一现般在市场消失!笔者认为,中国品牌亟待在此方面进行彻底改革。
  
  保证代理商的利益
  
  代理商与品牌合作而产生联系,并发展成良好的合作关系,需要时间与持续不断的努力。如果你幸运的能与代理商拥有持久的合作关系,这就是你的品牌资产。
  然而,中国品牌在发展的过程中,往往忽视了与代理商保持长久的合作关系,众多品牌没有将终端管理纳入品牌系统管理中,品牌一旦与他们产生合作,便随代理商自由发展,因此造成合作的蜜月期不能恒久。
  试想,有能力的代理商可以将品牌在一个区域做起来,让品牌成长很快,而那些没有能力的代理商,往往走不出蜜月期。这种如同婚姻关系的障碍,严重影响了一个品牌的健康发展。
  笔者经过一年的调研与考察发现,在温州版块上的数千家服企业中能与代理商拥有持久的合作关系的品牌不足2%,代理商与品牌之间的合作纯粹就是赚钱,而不是为了建立品牌。
  让客户更好地服务品牌,唯有让他们获得高的收入。确保他们在代理品牌的前期三个月内赢利,就显得尤为重要。
  许多原因造成了品牌无法与代理商维系持久的关系。举例来说,某家服装品牌针对河南17个地级市进行招商,市场网络在一夜间建立起来,但是该品牌在终端的运作上缺乏后续的管理,加之在广告、导购员的培训、科学的陈列等方面都对经销商支持不够。经过三个月,代理商便失去信心,出现专卖不专。品牌与代理商间的良好关系难以维持,引发他们由起先的信任到后期的怀疑、抱怨、牢骚,最终是放弃品牌。
  通过温州众多企业运作的案例,我们看到太多的企业关注的始终都是品牌的成长,比如大规模的广告投入、大手笔的产品研发,甚至许多企业在品牌构建的各个方面都有意识,唯独在这种客群关系的实质维护上缺欠,使得品牌资产严重受损,大多数客户在代理品牌一段时间后,无利可图便又掉头寻找其它品牌。这种不断异动的状况,尤其在鞋服领域较为严重,以至温州、东莞、石狮等地的品牌出现大面积的塌方现象。
  
  保持蜜月期的恒久
  
  品牌与代理商一旦走到一起,前90天是最具有关键性的。中国企业品牌管理往往忽视了这个蜜月期的维护,没有像国外品牌那般的“小心翼翼”。我们的品牌无论是从战略到战术的设计上,都还是大框框、粗线条,缺少细化,更缺乏系统。然而,......点击查阅全文......↓