桶装水战术致胜 三年称王达能系
2005/2/14  作者:夏雨平

    核心提示:创新的战术,精细的执行,1、营销渠道的创新确保品牌中高档形象的树立,科学的渠道政策与加盟点实现双赢。,2、人性化的服务提升产品综合价值和客户满意度,3、专用桶与竞争品牌形成鲜明区隔,4、妙用事件行销超低成本获得眼球并提升品牌的价值感与档次,a、寻源之旅--真金不怕火炼活动,b、向水票逃单行为宣战,c、向黑桶宣战,5、根据各地市场差异,灵活地调整区域营销策略,

     在一片企业市场经营战略产品市场发展规划的宏论阔谈声中,现在提经营战术似乎有点不够时尚和落伍。然而,反观中国大多数民营企业的快速崛起,如:联想、雕牌、德力西、均瑶等,无一不是通过全国或地域性的具体经营战术获得了最初的发展;并针对不同的市场和时空特点,灵活地运用不同的经营战术,在诸多产业集团、大型国企举步艰维的景遇下,纷纷攻城掠地脱颖而出,成为一颗颗中国企业天空里璀璨的明星。

    提起乐百氏,人们马上就联想到"今天你喝了没有"、"乐百氏倍加超"、"健康快车"等一系列青春快乐、令人过目难忘的央视广告。然而很多人未曾想到,乐百氏集团1999年投资仅2200万元启动的桶装水项目,在中国桶装水市场"鏖战"正酣、国内外桶装水厂商虎狼环视之际。至今刚满三年,却取得了桶装水市场营销量、覆盖率均居全国第一的佳绩,发展成为我国桶装水市场的领导品牌。2002年1-10月实现净利润5100万,被评为达能全球所有企业中投资回报率最高的企业!

    每一篇成功杰作的背后,必将有着非凡的艰辛和卓越的商业智慧。乐百氏以一个桶装水市场的后来者,何以能够在保持较高赢利的状况下,创造了如此难得的营销佳绩?其中,我们可以清晰地观察到乐百氏桶装水三年时间一路走来,根据不同的市场环境、竞争态势、地域情况等相继频频出手了一系列充满智慧和胆识的经营战术。让我们来回顾和分析一下奇迹是怎么诞生的。

    创新的战术,精细的执行

    整个企业界的经营者没有一个不会几套经营战略制定和规划的。然而再好的战略没有精细的战术去执行,没有始终如一地坚持战略方向,没有脚踏实地的努力,没有临危不惧、随机应变的营销手段,没有出其不意的创新的战术,都将只是一纸空文。新成立的乐百氏桶装水公司的管理者们所面对的是:不太熟悉又鱼龙混杂的桶装水市场,尔虞我诈、违反公德和行业规范的事情时有发生。发展乐百氏桶装水市场和健全规范整个桶装水市场的任务,一起落在了乐百氏桶装水管理者们的身上。

     预则立,不预则废。公司成立之初,就从规模化经营角度制定了一个目标:用3年的时间在桶装水这个行业做到四个中国第一,即市场覆盖率第一、销量第一、赢利第一、在70%的区域市场做到第一。同时紧紧围绕着深度利用乐百氏大品牌的资源打击小品牌,提升顾客综合价值与满意度等战略,创造性地进行了精细的战术执行。

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