保健品市场广告主题的特征及成因

[提要：] 本文阐述了我国保健品市场广告主题的几个主要特征，并针对各类不同的特征从不同的角度分析其成因。
[关键字：]礼品 概念 人性化 情感

   目前，我国保健品市场虽然远远不及2000年火暴，但作为最富暴利的行业之一，保健品市场依然竞争激烈、狼烟四起，市场划分越来越细，大有寸土必挣之意。保健品离不开广告，自然而然，广告成为其争夺目标消费者的主要手段。众所周知，针对不同的消费群，广告必须有不同的诉求点，广告主题特征肯定也各有千秋。

   一、 广告主题锁定“礼”字，主打礼品市场。

   此类广告产品多集中在一些较为大众化的保健品，目前以脑白金、黄金搭档、海王金樽为典型代表。

   从“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”到“今年更要送健康，收礼还收脑白金”，其所有的声音几乎都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”。同样，黄金搭档早些日子的“黄金搭档，乖乖，礼品真棒！”到“有多少亲朋好友送多少黄金搭档”的大声吆喝，无疑也是想走其兄弟脑白金的老路。而海王金樽的“送礼要有新意，就送海王金樽”分明是对传统保健礼品的叫板，也想从这个巨大的市场分的一杯羹。保健品广告在礼品市场的争夺还远未结束，最终鹿死谁手还尚未可知。

   分析其成因，可归纳为以下几点：

   1、 我国自古以来便有送礼的习俗，传统文化上注重礼尚往来，送礼观念可谓根深蒂固。

   2、 我国不同于西方国家，社会关系异常复杂，亲戚网、关系网远大于西方国家。而“礼”被看成是彼此维持关系，增加感情的重要因素。这使得我国礼品市场异常广阔。

   3、 爱面子、讲排场是国人重要特征之一。某些保健品以高档礼品定位，像脑白金的“送脑白金，够档次、有面子！”，同时赋予送礼者和受礼人极大的虚荣心，就是在这点上下文章。

   二、 广告主题强调产品功效，极力宣传产品能给消费者带来的好处。

   此类主题是保健品在广告上最常用的手段之一，几乎所有保健品广告都要在这方面下工夫。女人缘美颜胶囊，在产品包装盒功效一栏上，明确打出两个功效：改善贫血和祛除黄褐斑；“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”；脑白金“让你享受婴儿般的睡眠。”； 正大青春宝的“日夜相伴，青春不老”；大印象减肥茶的“留住你的美丽。”；再看一下同样大名鼎鼎的“斯达舒”--“胃酸、胃痛、胃胀，请用斯达舒胶囊”。 这些产品的广告无一不是以功效为主题而展开诉求。

   对于那些传统的、十分大众化的保健品，其广告只要采取某种表现形式把产品功效、消费者利益传达给消费者就可以了。但鉴于如今保健品市场竞争激烈，新旧品牌更替频繁，在保健品的各个领域不断有新品种的出现，使得消费者们眼花缭乱、目不暇接。若不花一番工夫还弄不明白这产品到底是干什么的、有什么用途。 鉴于此，很多保健品在广告中采用了“概念”这一招。

   在这方面做的比较好的是“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念，还有脑白金前期的“脑白金体”概念，至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念。（1）有专业人士估算：我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告。当一个保健品有了概念以后，老百姓好理解了，广告也容易操作。比如第一个提出脑白金体的脑白金，制造出一个“脑白金体”，并将它比喻成一个人体的司令部，只有芝麻大小……虽然它存在欺骗、误导的嫌疑（现以被证实），但它通过软文炒作等宣传手段，确实使得脑白金的“工效”家喻户晓；先期的巨能钙的概念是“钙源好，钙就好”引发钙源头大战，后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。（2）

   其实广告“概念”的作用远远不只是让人理解那么回事。在达到广告目的，实现营销计划方面甚至有着举足轻重的作用......More↓↓↓