是产品致胜还是营销致胜:雅士、光友粉丝大战思考二
2005/2/14  作者:邹真俊

     一个快速消费品行业中的企业靠什么得以生存和发展,是靠技术还是靠营销?有网友评论到:生产技术可以不断改进,工艺流程可以不断创新与完善。市场机会一瞬而失,我也认同这位网友的观点。

     “快速消费品行业”是无技术行业,在针对这种提法笔者专门求证过雅士营销总经理何宏远先生,何先生认为这是相对概念,比较IT等其它行业而言,快速消费品行业是一个极易被模仿的行业,技术应该是用来保证产品品质、卫生健康,食用安全,享用更多乐趣的的手段。

     可口可乐世界范围内弄得非常神秘的产品配方、宝洁公司眼花缭乱的领先技术,曾给很多快速消费行业事带来很大的误导,其实可口可乐的配方、宝洁公司的技术根本就不值钱,其真正的价值在于企业倡导消费文化与品牌内涵,其行销世界的秘密就在于此。

     国内著名的保健品品牌脑白金依附在一个简单不过的产品之下,双岐因子加新型安眠药,这对于中国成千上万的医药企业而言毫无技术可言,其成功的秘密就在于成功的诉求了“送礼”这一概念,抓住了中国人注视人际交往,讲究礼尚往来这一特定市场需求,在市场上风光无限,以致后来史玉柱要买掉东山再起的“脑白金”开发现在的“黄金搭档”其原因在于“脑白金”产品不能承载“脑白金”品牌之重,市场热炒期之后,无品牌利益支撑,在短命的保健品行业,在绩优之时,抛售不失为明智之举,史玉柱的保健品行的倒腾之举自然就不难理解。

     而在方便粉丝行业与保健品最大的同在于:不需要强烈的产品利益,所要提倡的不外乎是一种健康、安全、美味、营养的方便食品文化。这样雅士、光友的技术之争显然不足轻重,完全走进了竞争误区,是没有细分市场,未进行差异化营销导致的结果。

     产品过剩,产品同质化是困扰企业的难题,这就要求对市场进行科学把握,对消费者进行研究,实行差异化营销战略,找到自己真正的市场。

(作者邹真俊, 资深广告人,四川嘉禾广告传播有限公司品牌总监,对广告业运作有系统的认识,对整合营销传播有深刻的理解,经常在广告业界作专业......点击查阅全文......↓