华龙方便面如何“与狼共舞”?
2005/1/18  作者:陈双全

在中国市场,我们一提到方便面,首先想到的便是“康师傅”和“统一”。这也难怪,在中国的方便面市场上,康师傅、统一占领了半壁江山。然而,2002年,在大陆市场,康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包,而统一销售25亿包。华龙方便面产销量居全国同行业第2位,与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。同时,华龙也由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

  同时,河南、山西省的数十家方便面企业,面对“康师傅”、“统一”的强势进攻,多年来锲而不舍地向农村市场渗透并获成功,形成了独具魅力的地方品牌。这些本土品牌如南街村、白象等,都在一些区域或农村市场占有主要市场份额。而定位于农村市场的河北华龙集团,现已形成了拥有60条生产线,年产近60亿包的方便面企业。以前,作为国内低档面生产厂家,如华龙、正龙等品牌,在2002年也开始进入城市中高端市场,同康师傅、统一的高端市场定位展开正面竞争。“康师傅”和“统一”作为高档面甚至方便面业的旗帜,其江湖地位已经牢固确立。那这些想在城市市场上与“康师傅”、“统一”分一杯羹的本土企业是否就是不自量力?是否我们本土方便面企业就永远只能走“不做品牌做销量”的战略呢? 

  事实上并非如此,如2002年,“统一”有一个专案叫——逐鹿中原,推出了零售价0.5元/包的低价冲泡面,企图进入低档面市场。但由于遇到了华龙0.4元/包的冲击,统一由开始的信誓旦旦到半年后不得不偃旗息鼓,现在河南几乎看不到那个产品了。而今,在超市的货价上,也开始看到本土企业的高档方便面。

  本土企业的另类打法,在大陆市场也开始取得了暂时的、初步的成效。

  2002年,为什么“华龙”方便面能从“康师傅”、“统一”这样的巨头面前取得全国产销量第二的成绩(销量仅次于康师傅)?

  本土企业没有科学的营销,但是它们凭什么与“狼”竞争甚至超越?华龙作为本土企业的一个个案,也许能给我们带来一些启示。


  公司背景
    2002年,在中国大陆市场,康师傅销售方便面62亿包、华龙销售55亿包,而统一销售25亿包。华龙方便面产销量居全国同行业第2位,成为中国民营企业前 50位的最大方便面厂家,与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。同时,华龙也由一个地方方便面品牌转变为全国性品牌。

  华龙成立于94年3月,经过八年的发展,方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线,2002年全年销售额约25亿。华龙总部位于河北省隆尧县,现有东北长春、山东兖州、河南许昌三个分厂,2003年计划在陕西宝鸡以及南方建厂,现拥有职工12000余人。

  1994年~1996年,华龙开发区域限于河北、河南、山东、山西、内蒙几个省份,当时有4条大生产线。1997年推出“小康家庭”,开始开发东北等几个市场,生产线达到10 条,1998年,开发“一川两湖三江”市场,成效不大,同时达到22条大生产线。99年34条生产线,并推出大众二代,提质加量不加价,小康系列加鸡蛋。1999年到2001年,增幅放缓。2002年开始走高档面路线,开发出第一个高档面品牌:今麦郎。