营销20年：农夫山泉，概念营销的玩家

专题：中国营销20年：猛药催熟的青春期

　　情景再现：

　　 “农夫山泉有点甜”一句广告语，加上大规模的广告运动，农夫山泉在激烈的矿泉水激烈的市场竞争中拔地而起。

　　 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。

　　农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

　　我国饮用水行业自80年代中期起步，到1996年，我国包装饮用水企业急剧地发展到近2000家。娃哈哈⒗职偈稀⒖凳Ω档戎称菲笠德叫浅。晌烤凰蠹殴尽Ｎ伺嘌烤凰南严肮撸笃笠悼贾饕谴烤凰男叱保毖杆俳氲郊ち业募鄹裾健＞赫牟锌峤峁皇强凳Ω抵鞫顺龃烤凰氩枰闲幸怠?

　　面对着这个迅速增长，但竞争非常残酷，已经快速进入非常具备杀伤力的价格战的市场，任何人想后来居上都是非常困难的。但包装水市场似乎还存在一个缝隙：关于纯净水，一开始就存在着学术界、企业界的争议，主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素的水，水纯化处理只能解决污染问题，但是使得水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。正是在这个背景下，"海南养生堂"于1997年进入包装水市场。经过阶段性准备，在两年后，一举推出有别于普通纯净水的"天然水"产品，也就是保持了水本身的多种营养物质和生理活性的水，形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传"天然水"的优越性，形成了对生产纯净水的企业产生巨大冲击。

　　此举随即遭到行业内的两大巨头娃哈哈与乐百氏正面抨击，以及69家同类企业联合诉讼的情况下，但养生堂咬定青山不放松，绝对不退缩，甚至对行业内的半官方机构中国食品工业协会等下了"最后通牒"，要求给出相关的裁决。

　　养生堂在营销上如此胆大，超乎一般企业。归根结底，是因为做了充分的战略准备。综合运用了营销、广告、活动策划、公关新闻等手段，为了支持"天然水"这个概念。

　　首先在市场进入时，采取了积极的价格策略，定价高于两大先进、并已具备初步垄断优势的娃哈哈和乐百氏都要高。有利支持了"天然水"的高品质形象；第二，储备资源，抢占了千岛湖的天然水资源；第三、在积累了市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，断然停止"纯净水"生产，以形式上的自我攻击，避免了对竞争对手的赤裸裸的直接进攻，在道义上找到了一个缓冲台阶；第四、大的广告投入压倒对手影响、"争当小小科学家"等策划实证式活动进一步论证自己的概念主张；第五、在不脱离天然水这一核心概念前提下，积极寻找产品的多个卖点，如运动盖，来制造品牌的时尚气质，增加品牌影响力；第六、及时跟进公益性赞助活动，具名赞助20008年申奥，强化公众对于企业的伦理认同上为品牌进一步增加影响。

　　养生堂是概念营销高手，其办法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片大幅度降低传播成本。养生堂在操作“农夫山泉”的时候，设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。养生堂在操作“农夫果园”时，同样借助......More↓↓↓