营销20年:秦池夺标,广告营销的颠峰时刻
2005/1/7 来源:中国管理传播网 作者:刘海峰

    核心提示:专题:中国营销20年:猛药催熟的青春期,情景再现:,背景回放:,相关链接:,重新思考:,

    专题:中国营销20年:猛药催熟的青春期

  情景再现:

   1995年11月8日姬长孔参加了中央电视台第二届黄金段位广告招指标会,并在当地政府的竭力支持下以出人意料的6666万元(秦池上年利税总额才3000万元左右),高出第二位将近300万元,大爆当年"标王"争夺战的冷门:"谁是秦池?"、"临驹县在哪?"。

   1993年,秦池酒厂还是一个只有几间低矮的平房,一地的大瓦缸,杂草丛生,仅有500多工人有一半想往外走的不景气的小酒厂,每年白酒产量一万吨左右,产品从来没有跑出过潍坊地区。姬长孔到秦池数月后,开始了他征服中国白酒市场的第一场壮烈之旅:怀揣秦池最后的家当--50万元现金承兑支票,来到沈阳在当地的电视台买断段位,密集投放广告,同时还辅以其它别出心裁的公关促销措施,如租用大飞艇在沈阳闹市区的上空撒传单。20天不到,秦池在沈阳已开始广为人知,并热销。姬长孔又迅速借势在媒体上发布"秦池在沈阳脱销"的新闻,并用上了一些极富传奇色彩的字眼:两个山东大汉,怀揣50万元,19天踹开沈阳大门……。仅仅一年时间,价位较低并且宣传手段大胆新颖的秦池酒在三北市场上蔓延开来,销售额节节上升。1990年秋季,秦池当年的销售额已愈亿元。首战告捷使姬长孔品味到了广告的巨大威力。在朋友的鼓动下,就开始参与到标王争霸之中,而且一鸣惊人,把广告营销迅速推至颠峰时刻,让人疯狂,让人痴迷。

  秦池借中央电视台标王的威力很快成为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌。1996年,根据秦池对外通报的数据,当年企业实现销售收入9.8亿元,利税2.2亿元,比上年增幅达500~600%。

  如果秦池就此罢手,也许会开拓出另外一番天地。但是秦池又继续参加了1996年中央电视台第三届夺标,并以近乎天文数字般的3.212118亿元(秦池厂办电话号码为3212118)蝉联第三届标王,高出第二位报价整整一亿元!相当于1996年企业全年利润的6.4倍!从二度夺得标王开始,强大的新闻、广告效应使秦池门前持续排起了等货的车队。为了应付骤升的销售,秦池大量收购四川小厂生产的酒勾兑,1997年初即被媒体报道暴光,从此秦池一落千丈。当年,秦池完成的销售额不是预期的15亿元,而是6.5亿元,再一年,更下落至3亿元,从此一蹶不振,最终从传媒的视野中消逝了。

  世界上没有一个媒体能够像中国中央电视台这样拥有如此众多的受众;恐怕也没有一个媒体能够像中国央视这样具有如此之高的"眼球集中度"。央视广告特别是央视"标王",造就出了一个又一个的营销神话。无论什么西方营销理论,不管是菲力普?科特勒的经典理论也好,还是营销理论的新宠整合营销传播理论也好,都无法解释中国营销史上的这些神话。

  背景回放:

  世界上没有一个媒体能够像中国中央电视台这样拥有如此众多的受众;恐怕也没有一个媒体能够像中国央视这样具有如此之高的"眼球集中度"。央视广告特别是央视"标王",造就出了一个又一个的营销神话。

  传统的计划经济体制下,企业不需要做广......点击查阅全文......↓