贺岁片，广告也来凑个热闹

    临近年末，许多商家开始利用这个机会促销产品，争取这一年最后的利润。而娱乐界也在利用新年到来这个契机，大做文章。这里面，最能调动大家胃口的莫过于两件事，被称为“年夜饭”的中央电视台春节联欢晚会和最近流行起来的“贺岁片”。

　　贺岁片，广告也来凑个热闹

　　临近春节，有两件事最值得老百姓期待：一件是一年一度的，被称作年夜饭的春节联欢晚会。而另外一件就是有众多明星加盟的贺岁大片。这是一年里面最能吸引大家注意的文化盛宴。春节晚会的影响自不待言。2003年央视有关机构进行的收视调查统计结果显示，除夕夜全国有5亿多观众收看了春节联欢晚会。而由央视索福瑞公司发布的收视率调查，中央台因为 “春晚”最高达到97%的收视率。这么大的影响力和渗透性自然引起了众多企业的关注，于是纷纷在晚会期间投放广告。争取“春晚”的相关标的段成了那些想靠央视立足企业的重要目标。但随着春节晚会一年一年的举办，很多人对这种形式提出置疑，比如有人认为 “春晚”的模式化痕迹太重，太想讨好全体人民，终究变成了没人爱的孩子。所以很多企业把眼光转到了另一件有影响的事件上，这就是最近被越来越多的人关注、追捧的贺岁大片。

　　“贺岁片”的概念出自美国，用以描述那些在圣诞档期或新年伊始上映的影片。这些电影往往依靠明星吸引观众，而且一般情节会比较轻松，它们希望借这种形式在假期或者新年里带给观众快乐和温馨的感觉。贺岁片的概念先是进入香港，香港的贺岁片多以滑稽喜剧为主，一般片尾还会有明星大拜年的形式，轻松活波。而以冯小刚为代表的中国导演，把贺岁片引入了大陆。早期的《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》都是典型的贺岁片的代表。大陆的贺岁片虽然起步较晚，但开始运作就比较商业化，走的是“亲民”、“亲商”的路线。特别是最近一两年来，已经越来越明显的形成了一条“企业赞助－商业化运营—大众文化—高投资回报”的清晰的线路。以今年的贺岁大片《天下无贼》为例，在开拍之前，剧组和企业签订的赞助合同和合作协议已经带来超过4000万的资金。贺岁片有票房，有观众，也有企业来凑热闹，形成了比较良性的循环。

　　一．为什么赞助－出于公益还是出于利益

　　越来越多的研究表明，传统的广告形式已经很难真正打动消费者了。无论是广播，电视还是网络。现代人对广告有着越来越明显的排斥心理。看到广告就换台是很多年轻人对广告的第一反应。所以企业也在研究如何通过别的形式让消费者对品牌形成好感。而借助电影是一种常见的方法，比如大家所熟悉的宝马汽车对007系列电影的赞助。其实，有一个很简单的方法帮我们识别是不是赞助。一般来说，电影里不应该出现产品的标识。如果镜头中不只一次的出现产品的logo，并且你可以看的清楚产品和商标，那么一般来说一定是相关的企业赞助了电影的拍摄。

　　如果说早期的企业对电影的赞助还有公益性质的话，现在的赞助行为更多的是从商业的角度来考虑的。特别是在贺岁片里面，很多品牌希望能在这个关键时刻露脸，必然就有竞争。所以对于电影制片人来说，要考虑的不是要不要赞助的问题，而是如何更好的利用赞助，实现双赢。

　　二．哪些企业会赞助－高卷入度和低卷入度

　　 前面提到了企业赞助电影，不再是出于公益的目的，更多的是希望实现经济效益。所以在赞助时就必须考虑到有效性的问题。一般来说，贺岁片中出现的广告多是高卷入度的商品的广告。所谓高卷入度是指消费者在做出相关的消费决策时花费了较多的精力，经过了仔细思考，认真比较。相对的，低卷入度就是说决策时不会花太多时间。很容易选择。比如手机，汽车就属于高卷入度商品，要反复思考，比较才会做出购买决策。而像文具，日用品就属于低卷入度产品。高卷入度产品购买决策是困难的，也是复杂的，所以厂家就会想尽办法影响消费者的决策过程，希望改变、影响消费者的购买。比如007系列电影中出现的宝马汽车，《手机》中出现的......More↓↓↓