本土化妆品“品牌警示录
2005/1/28 来源:《中国品牌》 2005年第1期 作者:胡 纲


  本土品牌应该注重产品的细化定位,以及强化地缘性市场优势,突出自身特点,实行差异化经营。
  
  深圳丽斯达有限公司董事长李志达把小护士卖给欧莱雅后,曾心情复杂地表示:“一直把小护士当作民族品牌来看待,卖掉小护士和整个公司的长远规划有关,也和我的人生计划有关,出让小护士,感情上难以割舍。”
   一个是全球最大的化妆品集团,一个则占据着中国护肤品市场的第三把交椅,对于前者而言,一直受到在中国做低端品牌没有销售网络的困扰,而小护士的全国28万个销售网点无疑成为其拓展中国市场的法宝;对于后者而言,其未来几年将得到的收益被欧莱雅提前支付给了丽斯达,这些资金将被更好的用于丽斯达的“长远规划”。
   看起来,似乎是双赢互利的一桩美事。但是,尽管欧莱雅收购小护士的协议签订已快一年了,可事件本身对于中国化妆品市场而言依然影响颇大,毕竟,中国又失去一个著名的本土品牌。而更加要紧的是诸如欧莱雅、宝洁等跨国化妆品巨头依仗资金、品牌实力,通过对本土品牌的并购整合,不断对中国中低端市场渗透,本土化妆品企业曾经引以为傲和赖以为生的渠道优势将日益缩水。
   小护士事件已经拉开了本土化妆品市场洗牌和品牌整合的序幕,其以“中国身份”最后写下的一本“品牌警示录”也摆在了本土化妆品企业的案头,本土品牌该何去何从?该汲取何等教训?又该如何应对?
  
   国际品牌兵临城下
  
   几年前,当欧莱雅中国区总裁欧文中刚踏上中国的土地时,就惊呼中国市场的广大。“中国的人口比欧洲和北美人口加起来还要多,这是一个多么诱人的市场!”
   相关数据显示,中国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高的年份达到了41%,远远高于国民经济平均增长速度。预计到2010年,化妆品市场的年销售额可达800亿元。
   目前国内化妆品企业以中小企业为主,总体来说目前行业仍处于低水平、重复开发、低价位竞争的局面,企业平均产值不足1000万元,超过5亿元规模的民族品牌仅北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家,这种规模很难形成竞争力。
   由于在高端市场无法和国际品牌竞争,大多数本土品牌只好定位于中低端市场。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额,但是化妆品市场80%的利润却被......点击查阅全文......↓