2004—2005广告主礼品概念营销运作全报告
2005/1/28 来源:《市场观察·广告主》 2005年第1期 作者:邵华冬 高 洁 林晓霞 范青青 艾晶晶


  从80年代的蜂王浆,90年代的三株、红桃K直到脑白金礼品概念营销已经成为众多行业广告主使用的营销手段。目前,采用礼品营销或搭假日礼品车的企业已经不仅仅限于保健品行业。而是扩展到一些如食品行业、烟酒行业、化妆品行业、电子行业、图书行业、钟表行业以及健康产品与服务行业等领域。
  广告主对礼品概念营销的应用方式也渐渐从暗示、隐讳、模糊变得大胆、明确、针对性强。礼品概念营销兴起的背后有着深刻的原因。本文尝试从分析众多广告主采用礼品概念营销的动因着手,提出了广告主礼品概念营销实践中值得关注的几个重点环节,针对广告主礼品概念营销运作现状,概括总结了广告主在礼品概念营销运作中存在的较为突出的问题,并尝试提出相应对策。希望可以为广告主的营销实战提供一些帮助。
  
  一、解读礼品概念营销及现状
  
  “礼品不是某个产品的概念,它是一个消费者认同的利益概念,这个利益是任何一个产品都可以满足的。”礼品概念的提出即是将产品的概念点或者说是广告人为制造出来的”利益点”作为购买的动因,实际上就是购买者和最终消费者的分离。
  案例茅台。有“国酒”享誉的茅台酒,虽然并没有给自己的产品一个明确的“送礼”定位,但却以其拥有的古老历史和与政治的特殊联系成为消费者高档礼品的首选。到目前茅台最终的省费者仍然都不是购买者,而茅台自身的产品品质、特点也常常被人们忽略掉。
  
  (一)礼品概念营销的两大类型
  
  当前广告主对礼品概念营销的使用主要有以下两种类型一种即广告主在传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段,产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种,即广告主往往只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动,通过搭节日”礼品便车”,实现在短期内迅速提高销量的目的。如打出“XX节日送XX”、“送XX送祝福”等广告语,或者在包装上也由平时的简装改为礼品装以满足消费者“送礼”需求等等。
  案例1:满婷。从2004年2月起,该化妆品在中央电视台及全国各主要电视......点击查阅全文......↓