零售业的品牌资产管理
2005/1/28 来源:《品牌真言》 2005年第1期 作者:穆健玮


   比较外资零售企业,我们百强企业的内心之痛、连锁之痒,不是缺少品牌,而是缺少六个字——品牌资产管理。
  
  什么是品牌资产?
  
  用学者的话说,品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点,如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及品牌联想
  用商家的话说,品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。
  品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力,用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产,是因为品牌具有溢价价格能力。
  沃尔玛之于凯玛特、波音之于麦道、通用电气之于西屋、 IBM 之于惠普,它们好比金牌公司和银牌公司。金牌公司拥有超越经济因素的核心理念的程度远远超过相应的银牌公司,这是两组公司之间最显著的差异,或者叫溢价价格能力。
  佳洁士牙刷成功了,因为一个卓越品牌的牙膏公司被顾客认为当然有能力生产出最好的牙刷,由此佳洁士获得了一个庞大的牙刷市场份额。这就是溢价价格能力。
  卡特拉多( Catorade )不允许进行价格上的促销,放弃市场份额,而赢得特定顾客的忠诚度。因为品牌是溢价定价的产品,打折或甩卖只会破坏已经形成的品牌形象及资产。
  凯玛特( K-mart )是百货零售商的知名品牌,一段时间里,它将“ K-mart ”这两个字滥用于各种大大小小的业态子公司,结果,顾客再也不知道“ K-mart ”是卖什么的了。而沃尔玛却把不同的业态组合赋予了不同的子品牌名称“山姆会员店”、“邻里超市”,而慎用“ Wal-mart ”。同样定位了不同的顾客体验和品牌忠诚度,又保护了 Wal-mart 品牌的客层区隔。这是严格品牌资产保护的深层定位。
  西尔斯公司( Sears )剥离了奥斯达特保险公司,出售了西尔斯塔,剥离了一切不属于零售业务的......点击查阅全文......↓