广告乱战电子词典“克隆”保健品营销不可行

保健品的操作方式是否适合电子类产品？以“惯用”的保健品营销模式出牌，即使可以成为行业黑马，但其成功性还是值得探讨

　　■本报记者曹增光

　　很多人想必对一直在央视黄金时段狂轰乱炸的“好记星”并不陌生，作为主打教育牌的电子词典、掌上电脑，好记星遍地开花的立体式广告攻势给整个行业留下了极深的印象，当然，也给电子词典市场固守多年的文曲星、乾坤、好易通等企业带来了冲击。针锋相对的广告大战已经愈演愈烈。

　　近日，刊登于《北京晚报》的一则广告引起记者关注，“‘好记性’不如英考王！”这样的刺激性广告用语让一直依靠广告拉动好记星产品销售的杜国楹着实郁闷了一把，对于杜国楹的名字，熟悉营销界的人士不会感到陌生，曾经依靠保健品营销模式发迹的“背背佳”是其代表作，而其本人也因此一举成名并赚得了亿万富翁的“名号”。

　　“‘好记性’不如英考王！”这样火药味浓重的广告语是竞争对手对好记星的“暗算”，这让杜国楹欲怒不能。这样具有挑衅意味的广告是冲着好记星来的。记者发现，在电子词典、掌上电脑类产品市场，刊发这样的广告的乾坤电子也并非无名小卒。一直以“以父母情怀做教育产业”自诩的乾坤拿着教育部鉴定的“英语考试专用掌上电脑”“乾坤英考王”，瞄准“洋大山”做广告的“好记星”猛烈开火的正是曾经在恒基伟业操盘的孙陶然。

　　在恒基伟业“商务通”如日中天之时，原营销老总孙陶然、恒基伟业总裁张征宇和名人公司的余德发等则是风口浪尖上的人物，此时，在PDA行业整体没落后，当初PDA市场的广告大战操作思路又被搬到了电子词典类掌上电脑行业中来。不过这次，旋涡的中心改成了依靠保健品手法玩电子词典的好记星。

　　好记星何许人也？

　　在记者采访过程中，乾坤电子方面一直回避广告这一敏感问题，该人士的官方态度是，这个广告出现这种情况只是“巧合”，绝没有任何刁难竞争对手的意思。对此，好记星方面则选择了避口不谈。

　　追寻发家史，好记星的发家之路可谓一路畅通，从2003年5月济南试水后当月即实现盈利，借助到处“复制”样板市场的手法，好记星在“出生”两个月后已达到回款250万的规模，记者了解到的数据显示，截止2004年初，好记星已实现30万台的销售业绩，收入规模达到了2亿元。

　　无疑，好记星的突然崛起令业界愕然，有业内专家解读，以“保健品营销模式武装传统行业”是好记星能在突然间膨胀起来的杀手锏。而且，好记星的名字由来也更具戏剧性，记者了解到，当初，“好记星”名称的来源，出自于好易通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。显然，其一诞生就将自己定义为行业的洗牌者。

　　而比较有争议的是，好记星拷贝了被冠以“脑白金”模式的保健品营销模式，但保健品天生生命周期短暂的操作方式是否适合电子类产品？乾坤电子总裁孙陶然也表示，好记星以“惯用”的保健品营销模式是没按照业界的游戏规则出牌，虽然成为了行业黑马，但其成功性还值得探讨。

　　生搬保健品是否合适

　　目前，好记星采取大规模广告攻势短时间内塑造品牌，并借助象脑白金、周林频谱仪、哈慈杯一样的套路来驾驭好记星产品，由于之前，杜国楹一手打造出来的“背背佳”已然在市场上销声匿迹，因此，有专家担心，好记星未来会不会步“背背佳”的后尘？

　　但也有业内人士认为，电子词典、掌上电脑等帮助学生学英语的工具显然不是“背背佳”，一个比较大的问题是，电子词典类产品是否适合是这种“短线操作”的思路来经营，毕竟电子类产品涉及到售后服务等关键环节，绝对不是“卷笔钱”就走的短期类产品。如果不在产品质量上把好关，将会留下一笔“烂账”。

　　记者了解，自从好记星靠广告开始在市场上红火起来后，一大批类似的产品早已经纷纷在市场上涌现。这一类机器多数都属于业内所谓的“贴牌机”，即从别人手中直接OEM一款机器，然后贴上自己的商标，就开始在市面上销售。这类产品惟一的不足就是缺乏自主的研发能力，产品质量良莠不齐。

　　之前，据2004年9月份《人民日报》华东新闻报道，好记星遭遇到多位消费者的投诉，反映产品质量与宣传不符。当时，有专家表示，以往借用媒体广告过度、夸张甚至虚假宣传的案例很多，当然，对于好记星还难盖棺定论，但有消费者的投诉已经显露出隐患。

　　电子词典市场要遏止恶性竞争

　　在电子词典行业，每逢临近中高考都是企业大大出手的时候，记者在向乾坤电子咨询“‘好记性’不如英考王！”这则广告时了解到，“乾坤英考王”最初的广告还算温和。在他们明确提出“专为考试而设计”的口号后，几乎在一夜间，包括“好记星”在内的“老前辈”们也都开始大谈自己的“考试经”。因此，这样的广告的“巧合”也算是适时。

　　而这则广告也透露出，“乾坤英考王”采用类似“点穴”的广告战术，“以彼之道还治彼身”，虽然，这对好记星的市场销售能否带来影响还不得而知，但恰恰能提醒我们，在电子词典、掌上电脑市场，单纯利用广告宣传做大做强的道路值得探讨，而保健品营销的模式更需要深思。

　　对此，记者了解到，业内的竞争对手包括文曲星、好易通等都对“靠广告打天下”的“好记星”评价不高，认为“好记星”除了敢投广告之外，其仅有的背单词功能其实对消费者用处很小，而且由于其运作保健品出身的企业背景，使得“好记星”对产品的质量的控制度很低。但是2004年“好记星”确实凭借“一往无前”的广告投放，获得了巨大的销量，让对手厂家“又气又恨”、“大跌眼镜”。

　　据不完全统计，在全国很多地方，都已经出现这样的现象，中小学的英语任课老师直接在课堂上指名道姓地批评某些大做广告的产品“没用”，要求学生不要寄希望于用这些东西提高学习和考试成绩。由此带来的连锁反应，在教育界和电子词典业内，已经引起不小震动。而最为直接的影响是对整个行业造成了负面效应，损伤的是整个行业的利益。

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