进一步满足企业需 体验式营销颠覆传统推向营销
2005/1/31 来源:东方早报

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对众多中国企业来说,2005年和已经过去的2004年一样,日子并不好过。随着彩电技术的不断革新换代,面对掌握资源优势的日韩企业,本土家电企业面临巨大的产品和技术压力;而在竞争同样白热化的手机市场,国产品牌更是在经历了两年多爆炸性成长之后,在新一轮竞争中市场占有率集体下滑。车市更是一片低迷。

  面对WTO背景下外资品牌的冲击、伴随着消费者可选择的余地增多,国内企业的市场却不够景气。与此相反,一种倡导新观念的营销方式“体验营销”却日益成熟。

  传统策略无法满足企业营销需求

  对于营销,目前主流的观点是“将公司或产品的有利信息,透过最适当的手段,准确地传达到潜在的消费者,进而产生销售,创造公司的利益。”在这一框架下,营销的目标最初仅仅被定义在“帮助企业销售其产品”的层面。换言之,无论企业所面对的客户是否真的需要这一产品,企业也必须通过类似于强加的方式将产品推向用户,这就是传统的“推向营销”。

  “今天,物质经济已然到了膨胀的地步,越来越多的企业拥入到某一个小的市场范围内,以相类似的产品进行竞争。这种情况下,用户有了更大的选择余地,他们会根据自己的需要细致地选择产品,而不再受企业的导向作用影响。用户的主动就意味着企业的被动,要求企业必须找到合适的方法,通过了解用户需求的方式来创造产品,并开始提高服务和管理质量。采用何种崭新手段来争取市场成为当今企业营销理念努力创造的核心。”比士康咨询有限责任公司总经理白培铭这样描述传统的营销方式。

  “以客户为导向的营销方式正真正开始兴起,”他分析,“21世纪初新时代的营销所面临的困惑,就是现今的想法已经无法获得很大的优势。在过去十年,我们已经看到了‘新营销’(NewMarketing)的出现。以往的营销方法已经无法有效地面对个人化营销时代。在即将来临的新时代中,新营销将会用新的观念和技术来接触目标的潜在及现有的客户。这个途径将比传统的大量营销手法或个别的促销活动,更容易达成市场占有和品牌推广的目的。新时代营销观念转变的阶段正是我们转变思想的阶段。当然进入这个全新的领域也需要有审慎的态度去执行,但却不要让审慎的心理阻止你的前进。对客户持续进行对话,甚至超过客户的期望,并且建立互信互惠的关系,然后付诸行动。”

  “传统的营销模式更多考虑的是如何为产品找市场,而不是根据市场决定产品生产。”凯洛格管理咨询公司执行董事王玥说。

  美国未来学家阿尔文·托夫勒曾经预测了“第三次浪潮”,他在几年做客中央电视台《对话》栏目时再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。

  体验式营销难复制

  “但事实上,更多企业对‘体验式营销’的理解是停留在概念上,未能真正了解其本质。”白培铭认为不少企业并不真正了解体验式营销。

  “当有些企业发现别人采用体验式营销取得不错效果时,就会模仿,但这只是模仿了表面操作。”王玥......点击查阅全文......↓