品牌竞争：买方市场条件下的市场竞争

    本文对品牌概念进行了探讨，认为品牌是一个系统概念。在买方市场条件下，市场竞争已由产量、成本、质量、价格等单项要素的竞争演化为以品牌为焦点的系统竞争，并对关于品牌竞争的几种模糊认识加以澄清。

　　目前我国已基本进入低水平的过剩经济状态，从整体看市场已进入买方市场。在买方市场条件下，品牌竞争已成为市场竞争的焦点，谁拥有卓越的品牌，谁就拥有顾客、市场和未来。

　　　　　　一、品牌是一个系统

　　对于品牌，我们可以从不同的角度给它以不同的定义。从内容看，品牌是一个极为复杂的事物，它是厂商及其产品的名称、声誉和历史、属性、包装与价格、厂商及其产品信息传递方式和受众对其认知与感受的总和；从形式看，品牌是厂商及其产品和服务为了区别于其竞争者及其产品和服务的一个特定的名称、名词、符号或设计，或它们的总和，其功能在于表达a≠非a；从消费者角度看，所谓品牌，则是自己对所接受的产品和服务的体验和感受，它表达的是一种心理活动过程或状态；对厂商来说，品牌是自己提供并为消费者所接受的特定商品和服务的概括性、抽象性表达，是厂商的脸面，是一个形象标签。综合起来，我们认为品牌是一个系统，一个包括产品功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、感受、态度、体验等）在内的三维综合体。

　　品牌作为一个系统，具有系统的一般特性。第一，它是一个整体，是产品功能与服务、企业与产品形象、消费者对企业及其产品与服务的认知、态度、感受的有机的组合，是三个要素的综合表达；第二，品牌系统的三个要素相互关联和影响，如企业及其产品的变化会影响到消费者的认知与感受；第三，品牌系统的每个要素均可以分层，比如，作为产品功能要素内容之一的产品质量，就有设计质量、工艺质量等等区分；又如，属于企业及其产品形象要素内容之一的形象与图案，又有企业整体形象、产品形象等等区分；第四，品牌具有目的性，品牌的存在、延续与维持，是企业生命力的所在，是企业在买方市场条件下的生命载体；第五，品牌与环境之间存在着相互作用关系，适应市场变化要求的品牌能永葆青春，活力永存，相反就会在无情的市场竞争浪潮中悄然消失。

　　　　　　二、品牌竞争是买方市场条件下的系统竞争

　　在卖方市场条件下，竞争主要发生在买方，如果说这时卖方也存在竞争的话，那么这种竞争只发生在诸如产量、成本、质量、价格等单项要素上，表现为“抢占地盘”的竞争。而在买方市场条件下，发生在卖方的竞争就不再是要素层次的、“抢占地盘”的竞争，而是表现为以品牌竞争为焦点的系统竞争，是一种以侵蚀和掠夺竞争者地盘并将其挤出市场而后快的事关自身存亡的竞争。品牌概念的系统特性表明它不是一个“单质”，而是一个“化合物”。能不能创造或拥有特定的品牌、品牌的市场强度如何，是企业市场竞争实力的综合反映。为什么在买方市场条件下品牌竞争成为企业竞争的焦点？这是因为：

　　第一，科技的传播、知识资源的共享，使企业市场进入的技术壁垒大大降低，诱使竞争者大量增加。近十几年来，我国彩色电视机、电冰箱、全自动洗衣机、空调器、摩托车、VCD 影碟机等有代表性的热门产品从初步形成规模到走向全行业过剩的时间越来越短，正是技术传播与知识资源共享的结果。在供给全面过剩的市场里，能够生存下来的，只有那些优秀的品牌。因此，对品牌的培育和保护就成为厂商的重要战略。

　　第二，产品同质化程度提高，产品和产业换代速度加快。产品同质化程度的提高，使消费者在行业竞争结构中讨价还价的能力得到增强，选择余地扩大；产品和产业换代速度加快，使得那些不具声名的企业很难参与短周期的产品换代和产业升级过程而在中途夭折。这就迫使企业不得不把竞争的焦点放在创造品牌、增强品牌强度上，以求建立起其在消费者心目中的突出地位与独特形象。产品可以换代，产业可以升级，只要品牌不倒，新的产品和产业就能在品牌这个载体上得到延伸与提升。

　　第三，市场多元化、......More↓↓↓