以人为本 品牌塑造传播的人性化趋势
2005/1/31 来源:;王孝辰

    核心提示:一、 “妈妈,我能帮您干活了”——从功能诉求向情感诉求的转变情感交流,拉近距离。,二、 “森林法则”——从追逐利益向担负社会责任的转变企业的发展离不开好的社会环境。,三、 “让科技像打开盒子一样简单”——从难以触摸向贴近生活的转变融入生活是科技的目的。,四、 “鹤舞白沙,我心飞翔”——从商业文化向人文文化的转变品牌文化升华为文化品牌。,五、 “我们来雅典不是来卖产品的”——从商业行为向社会行为的转


    随着人们对生活理解的变化,需求层次的上升,品牌获得人们认同的要素不断改变,每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。 如今,“以人为本”逐渐成为人类各种行为和追求的准则,“客户导向”的思维方式获得了广泛的认可,品牌的“人性化”趋势也随之而来。这种趋势体现到了一些品牌形象的塑造和传播中。

  一、 “妈妈,我能帮您干活了”——从功能诉求向情感诉求的转变情感交流,拉近距离。

  ●雕牌洗衣粉,“妈妈,我能帮您干活了”

  雕牌洗衣粉的这一广告曾经让多少人泪水欲夺眶而出。面对众多洋品牌洗衣粉的夹击,雕牌也曾经打出“只买对的,不选贵的”的口号暗示其实惠的价格,以图突围。然而真正让雕牌形象深入人心长久不灭的,是其一系列关爱亲情,关注社会问题的品牌攻势。关注下岗工人这一弱势群体,表现小女孩乖巧懂事的这则广告,摆脱了日化用品在效果等方面的功能差异进行品牌区分的套路,对消费者进行了一次深刻的情感震撼,建立起贴近人性的品牌形象。其后的雕牌牙膏“我有新妈妈了,可我一点也不喜欢她”延续这一思路,关注离异家庭建立融洽情感,揭示“真情付出,心灵交汇”的生活哲理。多少消费者也在感动之余而对雕牌青睐有加,其相关产品连续四年全国销量第一。

  ●养生堂龟鳖丸,“养育之恩,无以回报”

  养生堂同样用心灵冲击的方式建立起一个经典的品牌形象。品牌宣传中没有大谈其保健功效如何之神奇,而以一种“温暖”的意境描绘了一个至朴实而又感人至深的故事,唤起了人们对往年父母操劳的回忆和感动。以一个深蕴国人心底的“孝”字,为忙碌在社会生活中的人们,打开了一个情感回归与宣泄的豁口。将其品牌理念与“孝敬父母”紧紧联系在了一起,带动了“重情”与“重孝”这两种传统观念的新一轮复兴。养生堂激发并满足了人们的情感诉求,成功地建立起了自己的品牌形象。

  二、 “森林法则”——从追逐利益向担负社会责任的转变企业的发展离不开好的社会环境。

  ●利乐,“森林法则”

  利乐是国际上最大的液态食品加工与包装公司。但利乐中国公司拒绝在中国采购纸板,因为中国的纸板不符合他们的“森林法则”。利乐规定,所有的纸板供应商都必须保证所采用的纤维材料来自于经过认可的森林。......点击查阅全文......↓