格兰仕应该采取品牌战略新思维!
2004/12/30 来源:中国营销传播网 作者:翁向东

  如格兰仕,通过总成本领先战略与刚性价格战,建立了“关心消费者利益、价廉物美”的品牌形象,延伸进入空调业后,由于空调竞争格局中没有象格兰仕那样的寡头垄断者。通过对微波炉市场发展趋势与格兰仕品牌诊断,指出了品牌识别顺应消费心理与评判标准变化而改变的策略,格兰仕现有品牌识别。

  一、格兰仕现有的品牌识别

  杰信的诊断结论:格兰仕通过总成本领先战略与刚性价格战,占据了近七成的市场占有率。几千万用户数年的使用发现,格兰仕的品质非常优秀,再加上高超的新闻炒作,几乎不花钱把格兰仕价格落低,品质仍然优秀的原因科学、生动、形象、通裕地告知消费者,所以消费者普遍认为格兰仕“价廉物美”。在解释格兰仕价格战的出发点时,还重点阐述了格兰仕要对得起中国老百姓的辛苦钱,让老百姓的每一分辛苦钱变得更有价值。(详见作者的专论(《格兰仕,总成本领先战略的成功典范》)

  因此,格兰仕应留在消费者心中的品牌识别是:

  1、世界微波炉王国。

  (微波炉业绝对的大哥大)

  2、价廉物美。

  3、关心消费者利益(格兰仕没有能力让消费者富起来,但可以让老百姓的每一分辛苦钱变得更有价值)。

  二、消费者心理与对微波炉认同标准的变化趋势

  随着收入的增加,价格的敏感性逐渐降低。几年前,许多消费者购买心理:能买一台品质可靠的微波炉,减少家务劳累就行了。然而,一台微波炉从实用功能上,能给家庭及生活带来莫大的便利,且能用上10多年。主流产品的价格在300~500元。这样的价格买一台能大大提高生活质量的微波炉对现在的许多消费者而言,实在太超值了。至少大中城市及沿海经济发达地区小城镇与农村居民开始注重品牌价值感、技术先进性、工业设计及个性化的功能,并心甘情愿为此溢价支付。

  如完全愿为外观漂亮能美化厨房的微波炉多花100元,愿为微波炉泄露少、多重微波使食物里外同时熟的微波炉多付200元。

  杰信规划的格兰仕品牌识别调整战略:

  1、现有的品牌识别无法因消费心理的变化,需迅速调整提升,否则会把最有油水的市场让给消费者。

  格兰仕现有的三点主要识别不利于格兰仕捕获高附加值的消费群。若不及时提升品牌识别,竞争者抢先以差异化战略进攻高价位市场,建立起的是品牌识别价格敏感度较低的中高收入群体欣赏的,并建立起亲近的品牌——顾客关系。格兰仕要夺回高端市场就会事倍功半,主动进攻才是最好的防守。

  2、因消费心理变化,新的格兰仕品牌识别应强化以下内容:

  1)中国乃至全球微波炉技术的先锋(微波炉业年技术投入费最多与专利获得量最大)

  2)关心消费者的需求(产品功能不断创新

  3)物美包括内在与外在的......点击查阅全文......↓