识“势”造“新闻” 品牌塑造的一个关键
2004/12/13 来源:中国管理传播网 作者:谢付亮



  塑造品牌的关键是做公关,而不是做广告。这一点逐渐得到大家的共识。同时,不管怎么做公关,创造并发布新闻总是必不可少的一个环节。因此,创造合适的新闻就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么从企业角度来说,什么样的新闻才是合适的新闻呢?笔者认为,对企业品牌有帮助同时又对社会有益的新闻才能称作合适的新闻。以下,笔者将简单谈一谈一个品牌创造合适新闻的四个要素:识社会发展之“势”、识行业发展之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。

  识社会发展之“势”

  社会发展之“势”,顾名思义,指一个社会发展的总体趋势。创造新闻必须认清社会发展的趋势,如生活水平日益提高,越来越以人为本,或者说越来越充满人文关怀等等。当然更重要的是,创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点,比如,关心弱势群体、工作安全问题等等,新闻的创造最好是符合社会发展趋势,并有助于良好社会风气的培养与形成,为社会的进步做出力所能及的贡献。反之,新闻即使能够发表出来,也是“负面新闻”,对品牌伤害很大。比较成功的案例有,识中国申奥之“势”,农夫山泉赞助北京申奥活动相关新闻;识建筑行业发展之“势”,潮峰钢构赞助华东地区高校结构设计大赛相关新闻,识社会焦点及关爱生命之“势”,SARS期间娃哈哈等众多公司的捐赠活动相关新闻等等,举不胜举,都值得大家借鉴。

  识行业发展之“势”

  识行业发展之“势”,即:认清一个行业发展的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说,这一点对于企业的作用更加直接,因为一个企业的新闻如果挖掘或顺应其所处行业发展之“势”,那么其不仅容易在相关媒体上发表,而且很容易得到广泛传播。例如,富亚老总喝涂料相关新闻,引起了社会的高度关注,在快速提升品牌知名度和美誉度的同时,也推动了整个行业的健康发展;潮峰钢构在深刻洞察建筑钢结构行业发展趋势的基础上创作出指导行业发展的新闻,分析指出行业已经进入全面洗牌阶段,并指出了应对洗牌的组合策略等等,在被数百家媒体转载的同时,也为其他同行企业认清行业发展趋势做出了自己的贡献。

  识企业发展之“势”

  识企业发展之“势”的作用同样十分重要,因为,一个企业的新闻主要还是为企业的品牌服务,只有认清企业发展之“势”,即:企业发展远景和战略战术,企业创造的新闻才能推动品牌发展,促进企业品牌的可持续发展。此外,我有个观点叫“品牌即人品”,即:品牌在体现人的劳动成果的同时,还集中展现着品牌塑造者的综合品质,甚至可以更直接的说,品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说,如果消费者买了某个品牌的空调,发现空调质量很差,售后服务质量也很差,那么我们基本可以断言,其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上,因为,有什么样的品牌塑造人员,基本上就决定了其相关......点击查阅全文......↓