试论买方市场上的竞争战略

    当前，我国市场已全面由卖方市场转变为买方市场。在激烈的市场竞争中要达到突出业绩有三种战略选择，即总成本领先战略、差异化战略和目标积聚战略，本文分别对这三种战略进行了阐述，并详细论述了其实现途径。

　　当前，我国市场已全面由卖方市场转变为买方市场。与短缺经济时代的卖方市场相比，买方市场有以下特点：
１．商品与服务供大于求，竞争主要在卖方之间开展，而且有愈演愈烈之势。
２．消费者由被动变为主动，买方的需求决定着市场的走向。
３．消费趋势正由追求数量转变为追求品种、品质和品牌，由从众化消费转变为个性化、多样化消费。需求无主流、消费无热点已成为当今市场一大特征。
４．经济发展和经济收入的不平衡性，决定了地区消费的梯度性和同一地区消费的多层次性。
５．由于近几年广大农民收入增长趋缓和城镇下岗人员增多，中低收入阶层仍是消费者中的大多数，他们对价格等因素十分敏感，降价促销仍是重要的竞争手段。

　　著名的竞争战略理论家、美国哈佛商学院教授波特指出：在市场竞争中，只有两种达到突出业绩的途径，这就是：或者你成为行业中成本最低的生产者，即奉行总成本领先战略；或者使你的产品和服务在某些方面与众不同、独具特色，在一定程度上值得买主为了得到这些好处而额外加价，即奉行差异化战略。企业在或宽或窄的市场上选择使用这两种战略时，还可以提出第三种基本战略，即目标集聚战略或称之为集中化战略，这是指在较窄的市场上使用上述两种战略，即主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。

　　一、总成本领先战略 
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　　它要求建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上抓紧成本与管理费用的控制，在保证产品与服务质量的前提下，把总成本降至行业平均成本值以下。贯穿于整个战略中的主题是使成本低于同行业多数竞争对手。处于低成本地位的企业可以获得高于行业平均水平的收益。而且当别的企业在竞争中已失去利润时，该企业仍有利可得，从而在竞争中外于有利的地位。

　　结合我们的实际情况，目前实现低成本的途径主要有：１．实现规模经营，达到满负荷生产。在符合市场需求和生产技术要求的条件下，使生产能力达到规模经济要求并实现满负荷运转。因为在一定的生产能力范围内，固定成本是一定的，在此范围内生产的产品越多，则分摊在每个产品上的单位固定成本越低。当然这要有相应的市场开拓能力相配合，要有足够的市场份额，否则生产的产品再多、卖不出去也是枉然。２．实行目标成本管理，严格控制各项成本支出。如推广邯钢经验，实行成本倒推法，以及垦区绥棱等农场这几年正在推广的斤粮成本控制法和九三分局的成本逆控法等。３．采用新技术、新设备、新工艺或新农艺，新管理方法和劳动组织，努力提高劳动生产率，大力降低各种原材料、辅助材料、燃料动力、种子、化肥农药等消耗，大大降低各项变动成本和期间费用。４．运用价值工程，既保证必要功能，又剔除不必要功能，从产品设计和资源替代上挖掘降低成本的潜力。一度风行于８０年代初期的价值工程，是一项行之有效的现代管理方法，有必要重新让它升温并火起来。５．借国家机关精简之机，大力精简与合并垦区企业和社会行政机构，大力压缩管理费用，及时还贷和倒贷，努力降低财务费用，等等。

　　二、差异化战略

　　差异化战略是指企业提供的产品或服务追求标新立异，在全产业范围内形成自己的特色产品或特色服务。实现差异化战略有多种方式，如在产品的设计或品牌形象上、技术特点上、包装装璜上、经销网络上、客户服务及其它方面，做到与众不同，独树一帜。最理想的情况是企业在几个方面都能独出心裁。应当强调，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时标新立异是企业的首要战略目标，成本已居其次。

　　实现差异化战略的主要途径有：

　　１．以新取胜，大力开发市场新产品。对于企业来说，开发新产品包括两方面：一是技术新产品，指在结构、材质、工艺等方面或几方面比老产品有明显改善，是采用新技术原理、新设计构思，显著提高了产品功能或......More↓↓↓