为方便面业咨询
2004/11/13 来源:《销售与市场》 作者:金焕民

八方风云际会
    高中低档拼杀 

  在没有硝烟的战场上

  竞争声声急 

  方便面企业 

  出路何在?  

  近期,报纸杂志连篇累牍地发表诸如“方便面业面临大决战”的文章。我们从1995年开始,就进入了方便面产业,几年来一直在竞争的前沿或从事管理工作,或从事咨询工作,根据我们的认识,其中一些文章的观点有失偏颇,会对方便面企业的经营和决策产生误导。现将我们的观点整理出来,供业内人士参考。


  一、竞争态势
   
    为了表述上的方便,我们将“康师傅”和“统一”称为第一梯队,“华龙”、“龙丰”等称为第二梯队,众多的、名不见经传的地方品牌称为第三梯队。

  三个梯队企业目前的竞争取向是:

  1.第三梯队的生存条件恶化,面临生存危机,急于从规模上寻找生存的出路。

  2.第二梯队的企业在过去三年左右的时间里,通过提高产品品质,压低销售价格使企业销售规模取得了迅速提高,但经济效益并没有同步提高。因此,一方面继续抓紧扩张,另一方面急于出效益。

  3.第一梯队的企业一方面急于垄断和瓜分高档面市场,另一方面面临向上向下发展都困难的两难境地。

  第三梯队规模小,技术装备相对落后,产品质量低成本高,想扩大销售量,只有一条道:提高品质,降低价格。由于中低档方便面的消费群体对价格较为敏感,因此,他们的竞争手段一方面会有效地提高自己的销售规模,另一方面会对市场尚不十分稳定的第二梯队的企业造成实质性的伤害:广告促销费用增加(通过广告和促销抵御低价位的冲击)。其后果实际上等于变相降价,使本来就不好的财务状况雪上加霜。同时,由于第二梯队企业的市场根基并不牢固,这种冲击对部分第二梯队企业的市场肯定会构成实质性威胁。 

  第二梯队向下走决无“油水”,为了有效地提高经济效益,只有通过提高品质和档次向第一梯队的市场进军。他们走的路与第三梯队走的路本质上毫无差别:提高档次,在品质上接近或达到第一梯队的水平,并低价切入。通过这种方式既可以有效地扩大市场规模,又可以在一定程度上改善财务状况。

  在市场上首先进行这种尝试的是一个叫“正好”的品牌,其品质和价格都极具竞争力,但由于推广策略失误和组织不力,没有取得大的作为。而“华龙”紧随其后推出的“小康家庭双料包”,目前却已经在市场呈现出“显山露水”之势。

  这种竞争策略尽管一时尚不能危及第一梯队的城市市场,但依靠第一梯队的“价格保护”却正在最大限度地挤占其农村市场。如果第一梯队不能有针对性地采取行之有效的策略,第二梯队进军城市市场将只是个时间问题。 

  这种策略的典型代表华龙集团的决策意图十分明确:中档面支撑市场,消化费用,高档面出效益。这种“村庄”(农村市场)和“都市里的村庄”(高档面)策略,将对目前的市场格局和品牌整合产生深远的作用。

  第一梯队中的“康师傅”在1996年以51%的市场占有率奠定了在方便面业中的“霸主”地位,但随后的1997年在“统一”的强力冲击下,市场占有率下降了20%左右。目前“统一”仍在抓紧实施首期目标:与康师傅二分天下。

  由于二者目前在市场上正在进行所谓的“世纪之争”,打......点击查阅全文......↓