桶装水市场面临新竞争
2004/11/13 来源:《销售与市场》 作者:金焕民

乐百氏进入桶装水市场的消息,在各地许多桶装水企业中引起了不小的震动甚至是恐慌。对于受区域限制,没有真正经历激烈的市场竞争考验,或没有与真正强大的竞争对手较量过的区域性桶装水生产企业来说,必须行动起来,全面提升自己的经营能力,建立自己的竞争优势,经受市场竞争的洗礼。本文以比较有代表性的郑州市场为对象,对此谈一些看法供业界参考。

 

一、乐百氏的进入是福是祸?  

 


    客观上说,郑州的桶装水市场一直没有得到充分开发。究其原因,主要是大多数企业销售能力较弱,从一定意义上看基本上不具备市场开发能力,没有改变市场状态的实力,而三足鼎立的中美纯水、森氏和沃力出于多方面考虑谁也不愿意掀起大的纷争。这就形成了市场在低水平上的平衡。


    中美纯水是郑州规模最大、经营业绩最好的桶装水企业,出于对市场稳定的考虑,该公司经营方针的基调一直是“稳定,培育”。稳定的涵义是,中美纯水作为郑州市桶装水市场的领头羊,负有稳定市场的责任,不能带头搞价格竞争,因此,其销售价格一直较高。尽管这样影响了公司的经营业绩,但却换来了较好的竞争环境。培育的取向则建立在当时由于受机器价格和水价的影响,郑州桶装水市场在一定时期内还不可能太大,需要精心和耐心培育的认识基础之上。事实证明,这种经营方针是比较正确的,公司的市场份额和经营额稳步提升。


    目前,郑州已经具备了再次提升市场容量的条件,乐百氏在此前提下进入,虽然对现有的企业影响有利有弊,但利大于弊。从利的方面说,知名品牌的进入,首先,会提升桶装水的地位,吸引更多的消费者,从而使市场变得更大;其次,将促使市场走向理性和规范,使新一轮的市场竞争更加有序;再次,将使现有企业有更多的学习机会,促进企业的进步;最后,将使桶装水市场最终从幼稚走向成熟。也就是说,乐百氏进入郑州市场,并不是简单地重新分割市场,它给予的将远比取得的要多。


    当然,乐百氏的进入带给现有企业的不全是福音,如果现有企业不努力提高营销水平,提高服务质量,降低生产成本,乐百氏巨大的品牌优势在竞争中不可避免地会对现有企业造成强大的压力。毫无疑问,部分经营情况较差的企业将会面临更多的困境。


    在与中美纯水讨论对策时,笔者认为,尽管乐百氏是全国知名品牌,但中美纯水却是本地的强势品牌,“坐地虎”未必会输给“过江龙”。如果竞争策略得当的话,中美纯水一方面能够从扩大的市场容量中取得一定份额,另一方面从弱小对手手里又会取得一定份额,也会成为新一轮竞争的受益者。对于价格战的忧虑,笔者以为乐百氏在竞争中应会比目前的竞争者更理性,至少不会将销售价格定在生产成本之下,以此为前提,已经拥有大批忠诚顾客的中美纯水并不至于太被动。即使乐百氏采取人们不愿看到的竞争策略,现有企业也不必过分担心,从来没有真正被竞争对手打败的企业,企业只是败给自己——没有竞争能力和竞争优势,迟早要退出市场。企业不能超越自己,就永远不可能超越竞争对手。


   

二、现有企业存在的问题
         

 


    一个非常值得研究的问题是:乐百氏为什么会进入桶装水市场?


    乐百氏进入桶装水市场的基本原因主要有两点,一是桶装水具有较大的市场潜力,对进一步提升其经营业绩具有较大的价值,同时,桶装水市场具有较好的经济效益,极具开发价值。;二是桶装水抢去了数量可观的小瓶水市场,并且这种情况有进一步扩大的趋势。可以说,是利益驱动和竞争压力促使乐百氏(据可靠消息娃哈哈也在行动之中)全面进入了桶装水市场。


    对于桶装水生产企业存在的问题,不妨从中美纯水说起。刚接触中美纯水时,笔者对许多问题感到难以理......点击查阅全文......↓