用新闻打造名牌--数码乐华新闻运作策略全析
2004/11/12 

背景概述
    乐华危机

  2002年5月,乐华发起中国家电业“第一场渠道革命”,一口气砍掉旗下30多家分公司及办事处,全面推行代理制,各地分公司改为营销管理中心,主体职能转型为售后服务,销售交由大型家电连锁企业执行,结果引发乐华销售系统恶性反应:先是各地销售一落千丈,回款急速减少;既而是售后服务全面瘫痪,各地消费者投诉接连不断。而众多媒体对乐华危机的大量报道,则进一步推动了乐华危机的发展,由此形成恶性循环:员工军心涣散,销售商纷纷反水,到2002年10月份时候,彩电危机全面波及到空调产业,并最终导致乐华所有产业限于困顿。虽然其间乐华也曾经做出种种努力试图挽救危局,最终还是回天乏术。

  那么,乐华是如何一步步走向危机深渊的呢?

  事实上,乐华危机在2002年初就已经显现出来。2月份,有媒体传出乐华北京分公司大批管理人员离职;随后不久,媒体开始出现乐华抛售彩电的广告,其价格之低,匪夷所思。5月份,媒体报道乐华着手渠道改革,全面推行彩电代理制。但是,渠道改革的报道尚未结束,紧随而来的就是乐华彩电销售陷于深度危机,各大媒体及市场研究人士纷纷质疑乐华改革的合理性,面对众多质疑,乐华高层似乎早有准备,坚称改革方向是对的,目前只是阵痛而已。但是,市场状况并没有因为乐华的坚决态度而向好,危机在继续发展之中。到当年10月份,各地媒体乐华售后服务遭遇集中投诉的报道已经是数不胜数。而此时关于乐华彩电全面停产、员工纷纷跳槽离职的报道开始出现。到11月份时候,处于极度危机之中的吴少章向媒体透露,乐华要与国内一家“巨无霸”彩电企业合作,后者将参股乐华,希望以此来重振消费者和经销商对乐华的信心。

  当我们回首乐华一步步走向危机深渊的脚印时候,我们发现乐华面对危机犯下了两个不可饶恕的错误,是这些错误导致了乐华终至不可挽救:首先,其渠道改革方向本身就是错误的,并且是根本性错误,是后面一错再错的根源。在当时情况下(事实上,即使乐华渠道改革放在今天,依然是值得怀疑的),大型家电连锁销售业在整个家电销售额中的比例不足5%,这样的销售力根本不足以支撑一个企业的销售。为什么改革之后乐华销售大幅度下降?原因就在这里。其次,在危机发展过程中,乐华始终没有拿出积极有效的危机公关措施,致使危机蔓延而束手无策。面对全国各地媒体的报道,乐华方面除了个别领导人坚称“改革方向没有问题|”、“不放弃彩电业务”之外,没有更有效的办法阻止负面报道。虽然后来吴少章搬出......点击查阅全文......↓