经销商兵法之序言：21世纪中国经销商的生死抉择

2003年的某一天，与广州的一家商贸公司老板交谈。

该老板43岁，夫人掌管公司的财务，经营一家食品商贸公司已有15年，从一德路档口做批发一步步做到在最繁华的金融大厦里拥有自购的写字楼。完全公司化管理，经理人员有的是洋行出身，有的是MBA；有自建的仓库、配送车队、专门的库存及帐务管理系统，信息传递实现网络化，代理10多个国际著名品牌，从小食品到饮料，年营业额8000万左右。

谈了生意之余，我问他：“按照你现在的销售趋势，5年后你的个人资产会达到近1个亿。5年后你的女儿也开始走进社会，你是否将你们夫妇的产业交给她继续经营？”该老板说：“不会。我们让女儿去欧洲或美国留学，学成后就在当地定居工作，办绿卡。”我问：“那你们的这些产业怎么办呢？”该老板说：“我们夫妻做这一行是逼不得已，虽说有一定规模，但太累了，煨姆挪幌吕础Ｎ颐遣幌肱绱瞬倮停凑膊怀畛源诖蠊纠镒鍪禄骨崴尚！?/P>

举这个实例是想指出中国经销商的一个致命的软肋：职业价值感的缺失或者说自我认同出现分裂。

做实业办工厂子承父业顺理成章，比如方太集团的茅理翔父子、万向集团的鲁冠球父子、宗申集团的左宗申父女等；而经销商里愿意让后代继承的可以说少之又少，尤其是食品、酒水饮料类经销商。

这至少反映了两个现实：第一，经销商对自己的未来充满了不安全焦虑；第二，经销商不具备“永续经营”的思想。换句话说，在深层意识里，经销商将自己的生意看成是系于厂家之上的，没有自我的生意观念。

古来云“商人重利轻离别”。作为中间商，商人只是商品交换的媒介，所以，“利”是经销商的存身之本，经销商必须具有对“利”的超越平常人的直觉，从陶朱公的“贵出贱取”开始，一代代商人赚取的就是商品在流通过程里产生的差价，否则就无法安身立命。

近两千年来，中国传统的商人观念，还在禁锢今天的经销商思想！

在经销商眼里，品牌是厂家的，促销政策仰仗于厂家支持，自己市场做得再好，也是为别人养孩子，一不小心被厂家取消代理权，落得个为他人做嫁衣裳，如果再不赚点钱，岂不赔了夫人又折兵？这是经销商的普遍思想，经销商没有独立的生意观念也根源于此。

在匮乏经济时代，交易的对象是产品，因此制造商在商业舞台上扮演着主导角色；进入产品高度标准化、生产过剩化的时代，交易的真正对象是渠道而不是产品，渠道才是21世纪商业舞台上的主导角色。那些仍然抱着“一招鲜吃遍天”的观念，以产品为导向的市场开发，无论是制造商还是经销商都迟早走向没落。

21世纪的经销商不是产品交易的简单中介，而是商业价值链中举足轻重的重要环节！

渠道关系将成为21世纪商业舞台的价值核心。

在这个领域，经销商凭借其对消费需求的天然直觉与捕捉能力，得以构筑与现代零售商、制造商三足鼎立的新型商业格局。

还有一种流行论调是：以大型零售业态为标志的现代流通渠道的崛起，在侵蚀中间商的生意空间；而大型制造企业在通路扁平化的思潮下，普遍采取直供现代KA卖场的销售模式，在剥夺经销商的生意机会。这上下两个方向的作用，造成经销商在逐年递减，生意越来越难做。结论是：经销商即使不是在逐步消亡，也是日薄西山、每下愈况！

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