同仁堂,商标之争、品牌之痛
2004/11/5  作者:王孝辰

    日前,北京同仁堂(以下简称同仁堂)状告温州叶同仁堂商标侵权案闹的沸沸扬扬。同仁堂要求叶同仁堂立即停止使用“同仁堂”作为其企业名称的一部分,在全国性媒体上道歉,赔偿商誉损失5000万元,经济损失492830元,承担全部诉讼费用等。乍一看是同仁堂在维护自己的知识产权,是好事,但在查看了详细报道之后,笔者的第一个反应是,叶同仁堂赚了。

  同仁堂是中药老字号,创建于1669年,享誉海内外;而叶同仁堂创建于1670年,是叶姓郎中将当时的王同仁堂顶受过来创始的,在浙南、闽北一带享有盛名。两个“老字号”都拥有各自忠实的顾客群。2002年叶同仁堂重张的时候,同仁堂还在叶同仁堂店内设了专柜。为什么两“同仁堂”名号共存了300多年,在不久前还有过合作,如今却突然“反目”,业内人士分析,原因在于同仁堂看到叶同仁堂发展太快,自己的地位受到威胁,故而使出“商标侵权”的大剑,希望能以此打击对手。然而,同仁堂的“招”使错了。

  忽视“注意力经济”

  英特尔前总裁葛鲁夫说过:“整个世界将会展开争夺眼珠的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世纪的主宰。”Michael H.Goldhaber提出注意力经济时说:当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会,而互联网的出现,加快了这一进程,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的。而相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。同仁堂的这一“申冤”行为,引起了各种媒体的广泛关注,在目前人气最高的搜索引擎“google”上,搜索关键字“同仁堂 叶同仁堂”,得到的各类信息有12000多条,信息来源几乎遍布新华网、新浪网等各类网站,甚至出现在一些海外华人网站上。而信息的内容清一色都是“‘同仁堂’与温州‘叶同仁堂’反目成仇”、“南北‘同仁堂’对簿公堂”等报道这次商标案的信息。在传统平面媒体上,也关铺满了于这一事件的报道,《经济观察报》甚至拿出半个版面的篇幅进行了图文并茂的报道。平时“深居简出”的“同仁堂”一时间突然充斥着人们的视野,自然吸引了所有人的眼球,赢得了巨大的“注意力”。而这些“注意力”,对早已在海内外声名远播的同仁堂无甚意义,但作为一个区域性品牌的叶同仁堂,其品牌知名度却因此迅速扩散到全国甚至海外。

  同时,为了吸引读者,媒体所发布的信息中,已经不仅仅是对一事件的简单描述,而注意了在客观的角度对事件进行分析,可以说,媒体的观点在很大程度上左右了大众的思维。在“同仁堂”商标案中,各类媒体发布的信息中,大多介绍了两“同仁堂”的渊源,分析了事件的起因。大部分媒体都引用了这一观点,即同仁堂并非突然意识到要“保护”自己的知识产权,而是因为在与叶同仁堂的竞争中感受到压力,起诉叶同仁堂更多是作为一种打击对手的竞争手段。因此,不论从技术的角度讲,叶同仁堂是否侵犯了同仁堂的商标权益,消费者都不会将叶同仁堂这个具有300多年历史的老字号和那些“傍名牌”的低级品牌联系在一起,甚至会认为叶同仁堂才是“无辜”的,而同仁堂则多......点击查阅全文......↓