打破定律—评耐克雅典奥运广告之刘翔篇
2004/11/28 来源:《成功营销》 2004年第11期 作者:李立锋


  “打破定律,你能比你快”这句广告语深入人心,甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号,赛前赛后被大量媒体甚至官员引用,耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。
   2001年,18岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会,获得110米栏冠军,成绩为13秒34,当时即引起了耐克的注意。随后耐克公司陆续派专人观察刘翔的训练和比赛,认为刘翔这名运动员非常有潜力,跨栏的节奏感很好,绝对是明日之星,当年耐克中国即与刘翔签约。之后,耐克专门根据刘翔的需要和运动特点,提供全套运动装备和各种专业支持,并在雅典奥运会为他特别制作了目前全球最轻的SUPERFLY跑:红、白、金三双鞋,最后决赛刘翔选择了白鞋。
  早在雅典奥运会之前,耐克已意识到刘翔可能会改变亚洲田径历史,因此计划中就把刘翔广告安排为其奥运广告系列“你能比你快”的压轴大戏。在播出电视广告前10天,耐克先在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上发布刘翔平面广告,打出了“定律是用来被打破的”系列广告的前奏。8月24日预赛前一天,耐克就在包括上海、北京、广州体育台和其他12个省台开始播出刘翔电视广告,并与耐克国际版本“你能比你快”系列广告在时段上平分秋色。27日起,耐克全部换上刘翔广告。
  8月28日夺冠当天,耐克于第一时间在《北京青年报》、《新闻晨报》、《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》发布“黄道吉日”祝贺平面广告,并在零售店铺换上“黄道吉日”祝贺海报,庆祝刘翔夺冠,把“你能比你快”宣传活动推向高潮,同时在终端造就了代表雅典奥运概念的速度系列产品的热卖。与此同时,耐克公司在媒体公关,网络,户外等展开全方位攻势,充分利用整合营销传播手段,使“打破定律,你能比你快”深入人心。这句话甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号,赛前赛后被大量媒体甚至官员引用,耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。
   这支刘翔广告是在耐克雅典奥运广告“你能比你快”全球诉求的背景下在中国推出的,片中大胆提出了“亚洲人”的概念,这本身就打破了刘翔作为中国人的范畴。事实上,创意“定律是用来被打破的”恰恰就来源于刘翔的运动生涯和表现其中强烈的求胜个性,他超越的都是自己的偶像,包括阿兰·约翰逊,他代表的是突破,无论是对中国人还是更广意义上的黄种人来说。
  广告的定义超越了单纯的民族主义思想,却不流俗于简单的国际主义,它是民族主义向国际主义的勇敢跨越,这似乎迎合了中国人民的感情,因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。毫无疑问,刘翔广告代表了耐克在中国本土市场营销传播的突破,打破了李宁在本土的的民族情感堡垒和阿迪达斯在国际市场的夹击。
  
  30秒电视广告:“定律是用来被打破的”
  
   伴随着一开始充满悬念的音乐,黑白画......点击查阅全文......↓