观点:宝洁与奥美的启示
2004/10/22 来源:中国营销传播网 作者:张兵武

品牌管理作为经济发展的国际性时代趋势,可以视实业领域与广告传播界的两大行业巨子为"碑记",他们的理念在两部以"公司名称+观点"冠名的著作中分别得以彰显,即:《宝洁的观点》与《奥美的观点》。作为全球广告传播界执牛耳者的奥美、作为全美最大广告主的宝洁,二者在新的营销时代联袂演绎当今风靡全球的"品牌管理"理念,同为各自领域最受崇敬的企业,长袖善舞,相得益彰。

  "品牌管理"虽非企业经营的不二法门,却被许多企业视为市场制胜的终极运作模式,这与宝洁和奥美的显赫地位、卓著成绩及二者对"品牌管理"不遗余力的倡导不无关系。


  一、宝洁:品牌管理先驱
    宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业,被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元,在全球进行品牌营销,所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区,拥有50亿消费者,美国98%的家庭使用宝洁的产品,远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外,独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。

  始创于1837年的宝洁公司,1931年引入品牌管理系统,成为日后品牌管理的先驱。宝洁公司品牌管理系统的基本原则是:让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌,此管理系统是品牌管理的鼻祖。这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基石之一。 

  1930年,理查德·杜普利(RichardD-EuprEe)出任宝洁公司总裁。宝洁公司自1923年推出了新的香皂品牌"佳美"后,佳美的业务发展业绩一直不尽如人意。市场部的人员认为:这主要是由于佳美的广告及市场营销"太过于"象牙皂"化的思维"。"象牙皂"是宝洁公司的重要产品之一,自1879年诞生以来,"象牙皂"通过印刷广告等形式,已成为消费者心目中的名牌产品,销售业绩一直很好。宝洁市场部的人员感觉到:"佳美皂"之所以不能畅销的原因是佳美的广告受到"象牙皂"广告的影响,广告意念被削弱,不同程度上成了象牙皂的翻版。确实,佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品,当时宝洁公司还不允许佳美皂和象牙皂进行自由竞争,这一新产品已明显成为避免利益冲突的牺牲品。有鉴于此,宝洁当时的副总裁罗根提议公司专为佳美请一家新的广告公司。从前,负责佳美和象牙品牌的广告公司是纽约的布莱克曼广告公司,也是宝洁自1922年起唯一指定的广告公司。根据罗根的建议,宝洁选择了纽约的派得勒&瑞恩广告公司。这家新广告公司得到了宝洁公司的许诺,绝不为竞争设定任何限制。从此,佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞地、毫无顾忌地同象牙皂竞争,就如同与当时别的公司的品牌如力士 、棕榄等品牌竞争一样。佳美皂有了自己的广告公司以后,销售业绩迅速增长。

  此时,公司认为指派专人负责该品牌的促销和与广告公司的日常联系是非常必要的,这一重任落在了尼尔·麦凯瑞的身上。1931年,麦凯瑞来到宝洁总部,发现当时市场部规模仍然不大。这与麦凯瑞心目中所设想的特别的管理系统无法匹配。麦凯瑞于是和罗根副总裁谈起了他的"一......点击查阅全文......↓