作茧自缚 回天乏术－－灵丹草铩羽广州之迷

2000年5月，顶着南方炎炎的夏日，云南盘龙云海药业有限公司出品的清热类中成药——灵丹草上市了，负责这一品牌上市推广策划的是国际4A——M广告公司。打着如意算盘的云南盘龙云海药业有限公司，满以为有了国际4A-M的策划，再加上自身的知名度以及产品本身的品质，灵丹草要在同类产品市场中异军突起、后来居上应该如探囊取物，易如反掌般简单。于是，云南盘龙云海药业有限公司满怀信心的为灵丹草上市投入了800多万的启动资金。然而，似乎幸运之神和盘龙云海开了一个玩笑。在产品正式上市四个月之后，充满期盼的云南盘龙云海药业有限公司迎来的却是一个难以置信的场面：灵丹草在广州地区的销售额只实现区区一百多万，而见后市来势不容乐观，前途难卜。一时间，灵丹草变成了市场这个大餐桌上食之无味、弃之可惜的鸡肋。　

  奢侈的选择：恶梦的开始
  　　2000年，对于云南盘龙云海药业有限公司来说，应该是双喜临门的一年。因为在这一年里公司的当家产品排毒养颜胶囊年销售量突破10亿元大关，成为中国保健品零售市场销售排行榜中前五位的品牌；更为重要的是，经过几番周折，公司获得了由昆明医学院研制的清热类新药——灵丹草这一项目。　

　　由于长期依赖单一产品——排毒养颜胶囊在市场上纵横捭阖，产品结构的单调和产品阵营的缺失，使云南盘龙云海药业有限公司逐渐感受到了来自市场竞争的巨大压力和风险。从一九九九年开始，云南盘龙云海药业有限公司就通过各种渠道寻找富有潜力的新产品。此时，灵丹草这一新药项目的获得无疑给盘龙云海带来了新的希望和转机。因此，对于灵丹草这一产品；云南盘龙云海药业有限公司寄予了莫大的期望，决定对灵丹草进行重点投入，重点突破，希望灵丹草上市以后能够迅速打开局面，为公司创造一个新的经济增长点，成为第二个“排毒养颜胶囊”。　

　　2000年上半年，在经过一段时间的准备之后，云南盘龙云海药业有限公司开始紧锣密鼓地进行灵丹草上市的运作。通过多轮的淘汰和选择，盘龙云海很快就在众多的广告公司中挑中了国际4A——M广告公司，作为灵丹草上市的全面推广代理，并为此支付了多达七位数的广告代理费。七位数的广告代理费对于年销售额仅十几亿的盘龙云海来说，并不是一个小数目。因此如此昂贵的代价，立即引来了众多反对的声音，甚至高层也产生了分歧。但由于决策者中的大多数人对于M广告公司的“品牌管家”这一美称确信无疑，因而反对的声音很快就被赞同的声音所掩盖，最终M广告公司在大多数人的坚持下胜出。　

　　对于为何要选择M广告公司，时任云南盘龙云海药业有限公司总裁的陈国云，在接受《证券时报》记者采访时说出的一番说话是极具代表性的：“一个产品的推广应该系统规范，而企业发展到一定程度需要借助外力，因此请M广告公司这样一个专业公司来推广产品是很自然的。”　

　　如果说心态决定了一个人的选择的话，那么盘龙云海选择M广告公司可能就是受了这种急于求成、盲目迷信国际4A而不切实际的心态的影响。以至于在这场金钱与智慧的交易中，盘龙云海迷失了自我，在浮躁和盲动中越走越远，最后导致了灵丹草上市的残败。

　　然而，具有讽刺意味的是，在这场金钱与智慧的交易中发生了一个微妙的错位，趾高气扬的M广告公司以主子的身份出现，盘龙云海对它几乎言听计从，M广告公司所提出的方案从来没有遭到过任何反对意见的否定。而此时的盘龙云海看上去则更像一个发了财的暴发户，在追求费而不惠的消费的同时，满足着自己极度膨胀的虚荣心。可是，盘龙云海万万没有想到的是，在这个奢侈的选择的背后正酝酿着一场恶梦的开始。　

  治丝益棼：灵丹草的滑铁卢之战
  　　2000年5月，云南盘龙云海药业有限公司任命了杨**担任灵丹草品牌广州市场部经理，并委派其前往广州为紧接下来的上市做准备，由此正式拉开了灵丹草上市的序幕。

　　为了避免和排毒养颜胶囊的业务相冲突，盘龙云海将灵丹草品牌广州市场部进行了独立，办公地址则选在了离盘龙云海广州工作站不远处的广州华侨新村。而灵丹草品牌广州市场部成立以后，很快就通过报纸招招聘了大量的市场及销售人员，并开始了灵丹草上市的第一步工作，疏通渠道，进行铺货。　

　　如果说在灵丹草的这场败局中还有成功之处可言的话，那么不容置疑，通路也许是它最成功、也是唯一成功的地方。在灵丹草通路建设的实际工作中，盘龙云海除了利用排毒养颜胶囊打下的良好基础之处，不进行了两大创新：一是在经销商的选择上摒弃了传统的“一地一家”的专一模式，而采用了IT行业......More↓↓↓