论品牌定义
2004/10/8  作者:李方毅

什么是品牌?国内外若干专家对此都作了自己的阐述,我们也对此作了定义。但今天我们探讨的不是品牌理论上的定义,而是在实际作业中,针对某一个客户之品牌的基础性层面的确定,它直接关系到品牌建设与管理的方向和下一步下几步的问题。我们认为,在具体的作业中,首先应进行品牌定义 ,品牌的定义工作应分为两个方面:消费者定义,品牌属性定义。

  消费者定义 。这里解决的就是品牌的对象是哪些人,这些人的特征是什么。品牌的对象大概是两大类;一是占有使用者,二是潜在占有使用者。也即品牌就是存在于这两部分人心中。第一部分人群是实际利益实现者,他们来完成这个品牌的价值,是这个品牌存在的基础;第二部分人群是品牌发展和持续的动力,他们同时在支持第一部分人群,或许这些人中有些永远都不可能来享用这个品牌。譬如奔驰车。因此,品牌不仅仅是建立在传统论调所指的目标消费群上而是建立在以生活形态、工作形态、精神形态等形态与态度方法划分的人群上,这里更多的是定性的分析与判断,若干定量的数据都为定性判断服务和成为定性结论的一种表述。譬如可口可乐的人群,不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在1500元以上的什么职业的人,而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中的消费者 定义 ,所持更多的是一种动态的面对消费者 的态度,更多在关注其核心层面的需求特质,因为我们深知,每一个细分市场都是不断变化的,消费者是生活在社会现实中的人,所以品牌助理有着不同传统的市场细分和目标消费者确立规则。如何对一个品牌进行消费者定义呢?主要从区域文化、社会潮流、品牌属性、产品市场信息属性四个方面予以整合界定。譬如山东电视台,它涉及大多亚太区域,在山东是本省台,在外地则可能成为家乡台或信息台(投资、文化等),而从它现在的状况看,得不出它的明晰个性和特征,主要的原因则是在于它没有更精确清晰地分辩出电视的社会潮流——在所到达区域里,人们对电视的渴望与需求是什么,电视应更多扮演一个什么角色,品牌属性和产品市场属性——以什么形式和风格的栏目来扮演应该的角色与潮流吻合,提供准确到位的价值。因此,现在很难说清楚有什么人在看山东电视台,其收视率报告的数据,针对某一个品牌广告来讲就很难作出更有效有力的证明。

  品牌属性定义。这个品牌是什么?它给人们带来的是什么?它如何带给人们这些?品牌属性定义是品牌建设的基础层面作业之一,品牌属性定义所要解决的核心问题就是这个品牌以什么方式带给对象什么价值。品牌属性定义是阶段性的,它面临着社会潮流、观念和科技进步的巨大影响,50年后宝洁是否仍然是一个洗涤类品牌——50年后人类是不是还需要洗衣粉和洗发水?由此可见,品牌属性定义的确立建立在其载体的市场属性和消费者定义基础上。那么宝洁的品牌属性定义是如何的呢?精益的品牌属性定义如何呢?


    大杂烩的方式是企图更大市场,其结果则事与愿违,进入恶性竞争。其实对于任何一个商家来讲,进行准确的消费者定义并专心去做,不但是尊重市场尊重消费者,更是尊重自己,并能做得优秀。公司现在有若干品牌的课题在研究,其中一个是东阿阿胶,......点击查阅全文......↓