“宜家”体验式营销:台前幕后都用功
2004/10/29  作者:肖明超

  我们经常会看到这样的现象,在购买服装时,如果一家服装店不能让顾客试穿的话,有很多顾客就会马上离开;购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量,大多数消费者就会对其质量表示怀疑;购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果,顾客马上就会扬长而去……

  其实我们分析一下这些现象背后的原理,就会发现消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程,并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。

  因此,对于企业来说,提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

  同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业,我们就会发现,消费者在购买家居时是非常渴求体验的,比如购买沙发就想坐上去试一试,买衣柜就想检验柜门是不是好用等等,但是现在的问题是,很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的,我们常常听到销售人员对你大呼小叫的说“别坐坏了”“别弄了,没有问题的”等等,以至于很多消费者还不太明白是什么样的感觉就购买了,然后回到家才发现不合适,后悔莫及。

  但是,目前在中国市场上有一个家居行业的另类,却有力的利用了体验营销的方式,而且其提供的体验营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客是上帝”的感觉,这就是来自于瑞典的宜家,宜家在进入中国不久,便吸引了中国中产阶级消费者的眼球,甚至经常有消费者说:“我不想经常去逛宜家,因为每次去自己都会不由自主的买一些东西回来,因为那里的给你的感觉太好了。”
也因为如此,宜家还成为了很多家居企业学习的对象。

   那么,宜家的体验营销是如何开展的呢?在我们的研究以及和宜家的公关部经理的沟通中得以了解了整个背后的原理。

  “试用”体验兜售质量主张

  在国内,有很多家居企业并不让消费者体验,往往担心消费者将其弄坏,或者弄脏等,但是宜家告诉你,质量是禁得起考验的,同时还向你销售一种消费观念:一定要体验过作出的决策才是最好的。“宜家”还告诉你,如果你是最好的,就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多,就只会更加信赖和喜爱你。

  在宜家购物,你会发现与很多家居市场有着根本上的不同,因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣,因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反,在宜家,所有能坐的商品,顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服!”此外,宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休,你到哪里她们跟到哪里,而是非常安静的站在另一边,除非你主动要求店员帮助,否则店员不会轻易打扰你,以便让你静心浏览,在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。

  在宜家,用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区,宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试,厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着,数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数:至今已有209440次!

  体验代表着给予你寻找感觉的机会,中国消费者很多还不属于完全理性的消费,因此体验会在瞬间通常会改变一个人的消费观念,就好像中国南方华南地产板块的“星河湾”楼盘开盘一样,在很多......点击查阅全文......↓