白领:一个国际公司看不懂的品牌
2004/10/28 来源:《当代经理人》 2004年第10期 作者:薛 童


  高端服装可以说是中国服装产业的一个痛,与国际品牌相比,国内企业只能赚取可怜的代加工费,而眼睁睁看着同等质量的服装贴上某国际商标的品牌就可以卖出几倍甚至几十倍的高价。
  如何进入高端市场是中国服装企业一个可望而不可及的梦想,但是凡事都有例外,看似无法企及的高端市场,还是有人找到了路径,北京白领服饰可谓是一个成功的突围者。先来看一组数据:
  白领设计产品销售额持续以30%的速度递增;
  白领品牌连续46个月稳列北京亿元商场女装品牌零售额和年零售额前茅;
  白领品牌平均单店产出位居全国女装品牌首位,至今保持着全国女装单店日产出30万的销售记录;
  白领连续五年夺得全国女装销售冠军。
  ……
  白领服装超过了很多国外品牌的价格,大约每套在三千元以上,在被国际品牌垄断的高端服装市场占有一席之地,这引起了国际品牌的关注,他们也在研究白领,调研的结果是“白领是个看不懂企业”,他们发现白领的产品定位特点和国际品牌运作不一样,运营方式也不太一样。
  
  商业机会
  
  与国际服装品牌动辄几十年上百年的历史相比,白领还是一个非常年轻的企业。
  90年代初,国内的大众化服装市场呈蓬勃发展势头,同时,一批高消费阶层开始慢慢成长起来。
  那时国人对于国际品牌还知之甚少,进入中国市场上的国际品牌也很有限,上千元几千元一套的高档服装在当时可以说是市场的一个空白,白领敏感地嗅到了这个潜在市场,大胆推出了定价千元以上的高级成衣。
  在高端市场的大前提下,白领又把目标群体锁定在成熟的职业女性,这点从白领的品牌符号就可以读得一目了然。
  服饰的高端市场几乎是被国际品牌垄断的,很多人不理解,为什么白领可以在众多的国际品牌中一枝独秀。
  今天看来,白领当初高端+成熟职业女性的窄众定位为白领和国际品牌竞争打了一个巧妙的时间差,一方面那时候国际品牌还没有大量进入,白领填补了市场空白,现在国际品牌虽然大量涌入,但同时白领也成熟了起来,培养了一批忠实的顾客群,最主要的是由于白领定位清晰,白领对于目标消费群体的喜好把握得比较到位。
  董震宇告诉本刊记者,“这点非常重要,因为文化等差异,很多国际品牌虽然知名度很高,但是他们对中国的消费者并不是很了解,而这一点对于国际品牌来说,是一个很难逾越的过程。”
  白领能够发展起来还有一个重要的背景是像赛特、百盛现代化商场的兴起。白领时装有限公司CEO董震宇告诉本刊记者,以前的百货公司无论从陈列还是服务方面都无法支持高端服装的需求,而现代化商场的兴起为白领的发展提供了终端渠道
  
  魔鬼在细节
  
  做高端市场的产品不仅要有很高的品质,而且无论是产品、服务,包括感觉所有的细节都要做到无可挑剔,而白领能在高端市场中站住脚的关键就是注重每一个细节,比别人都做得更细致。
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