分众化时代服装品牌生存
2004/10/28 来源:《当代经理人》 2004年第10期 作者:王伟星


  达尔文在《物种起源》一书中有一句名言:在物种演变中,存活下来的并非是最强大的,也不是最聪明的, 而是最能适应环境变化的。大众化时代向分众化时代转变正像物种演变一样,是考验企业能否适应变化的关键时期。
  可以断言,服装产业经过多年的发展,已从产品竞争阶段过渡到品牌竞争阶段,而由于品牌定位的普遍不清晰,又造成了行业内品牌的同质化倾向严重。当前的服装产业又一次进入全面的洗牌阶段,表现为老品牌的竞争力普遍渐弱与新品牌的不断涌入。
  
  服装产业的生态环境分析
  
  今天人们需求的多样化,导致市场在不断被细分,竞争者的竞争策略、技巧与方法不断深化,促使竞争模式、竞争游戏规则、竞争逻辑与标准不断演变。
  随着WTO之后,进口税率的下调,已经导致众多国外运作成熟、目标市场明确的各档次品牌纷纷进驻国内服装市场,呈现对国内服装品牌的打压态势。
  同时,新的文化与新的生活观念带来了新的市场空间和机会。市场的不断细分削减了原有的优势市场份额。服装消费正从理性的功能性消费向感性消费与个性化消费过渡。消费者对品牌的认同,使大部分市场份额流向定位明确并建立起影响力的品牌快速崛起。
  这几年国内社会阶层的变革与形成的速度,可以用惊人两个字来形容。各阶层及各群落人们的穿着方式及时地跟上并反映了这一社会现象;都市人追求时尚,展现自我,其穿着方式也渐渐淡化了它最基本和最原始的功能。消费者生活方式的变化导致选购行为的变化,是现今服装企业着力研究的重点。
  从服装市场发展的总趋势来看,服装产业已经经历了产品竞争阶段、初级营销阶段、品牌初创阶段、渠道竞争阶段、完全品牌竞争阶段。服装产业已经供过于求,由“卖方市场”向“买方市场”的过渡,代替产品成为有限资源的是消费者注意力。也就是说,消费者的认知成为企业的核心价值。消费者不同的生活方式与消费习惯成为企业关注和研究的重点。企业只有在认同消费者个性的前提下提供满足消费者需求的产品才能在现今的市场中取得优势。从这个角度上讲,服装产业的大众化时代已经向分众化时代过渡。
  
  分众化时代的典型群族分析
  
  近5年,国内各阶层文化的衍变与产业化的格局已初步建立,并在大众中培养了“消费主义”的意识形态。发达的资讯媒体又迅速将各类型的新兴文化与流行倾向广泛传播。
  在国内社会转型中逐渐进行着新的社会分层,不仅形成了高、中、低端的市场区隔,更形成了进一步的细分。例如一部分高收入的青年群体成为流行文化的主流消费群,并形成了“小资”、“bobo族”、“新人类”、“嘻哈族”等为代表的亚文化群。这些群落都以自我标榜为时尚,“小资”、“bobo族”推动了“怀旧”风潮,而“新人类”、“嘻哈族”则兴起了新潮文化。青少年文化出现了分众化的趋势。这一时期的青少年文化带有浓厚的“后殖民”色彩。
   国内青少年流行文化在最近5年出现的一大变化是阶层分化。作为社会分层在青少年群体中的反映,处于不同阶层的青少年开始形成各自流行的“亚文化”。
  “小资”这一关键词,集中体现了青年阶层化的趋势。这个曾经被主流意识形态大加批判的历史词汇,被赋予了某种新的文化意义。他们的经济......点击查阅全文......↓