中国啤酒营销的创新与实践
2004/9/30  作者:李春山

中国啤酒营销现状
  由于近年来我国民族啤酒企业规模的迅速扩大和国外啤酒企业的大规模进入,使啤酒工业产能的过度增长,而随着城市啤酒市场日渐饱和和农村啤酒市场受购买力低下的影响发展缓慢,造成整个啤酒消费需求增速的趋缓,供求矛盾日益突出。市场资源的严重稀缺性,导致了啤酒行业成为继家电行业之后市场竞争程度最激烈,市场秩序最混乱的行业之一。没有竞争就没有发展,在这场短兵相接,刀光剑影的血腥争斗中,虽有大量的企业势不力敌而衰败,而青岛、燕京、金星等一大批企业却在激烈的竞争中不断发展壮大,竞争使强者更强。这虽然提高了中国啤酒企业的营销水平,但无序的竞争又破坏了这场游戏规则和比赛的公平性,导致了中国啤酒营销整体水平不高,主要表现在:

一、 营销理念的落后。表现:许多企业连最基本的4P理论还没有完全领会和熟练掌握,更不用说4C和4R理论了;许多企业还停留在简单的推销层次上,没有真正地实现到营销的转变;营销缺乏战略性和系统性,没有真正分清是做销量还是做品牌的辩正关系,过度地、片面地追求销量和市场份额的增长,忽视了品牌忠诚者群体的增长。

二、 营销手段的落后。表现:低层次的价格竞争仍是中国啤酒企业最主要的竞争手段,而且在短期内不会改变,局部市场还有加剧之势;品牌营销、文化营销、体验营销、情感营销、关系营销、网络营销等高层次的营销手段却没有得到广泛地运用,在这方面啤酒工业应当向白酒工业,甚至是葡萄酒工业学习,五粮液茅台张裕都给我们做出了很好的典范。

三、 营销队伍的素质低下。表现:许多企业营销人员来自于生产、后勤部门(有的企业前几年销售部门就是流放地),年龄偏大、知识层次低,素质难以提高;缺乏长期、高效的培训,科班出身的营销人员不能得到很好的再教育,理论与实践不能很好的结合和促进;营销管理不到位,团队意识、敬业精神不强,队伍的竞争意识不强,不能真正地体现风雨无阻、知难而进的精神风貌。

四、 营销体制的落后。表现:营销的龙头地位没有在企业里被突出,营销部门平行于生产、人事、财务等部门设置,而不是营销部门单列出来,独立运作;营销职能的不健全,过分强调销售的职能,......点击查阅全文......↓