围点打“圆”——高端白酒如何走出酒店营销的怪圈
2004/9/9  作者:袁野

围点打“圆”
   ——高端白酒如何走出酒店营销的怪圈
   作者:袁野
   “进场是找死,不进场是等死”——这句话将白酒企业运作终端的无奈、郁闷之情表达得淋漓尽致!当初一个地产酒为突出重围首开进场进店费用先河以来,白酒企业为了生存发展在这个怪圈中一走就是十余年,并且到现在都没有一个相对完美的解决办法。说进场进店费用居高不下已成为制约白酒企业发展的瓶颈一点也不过分,简直称得上是苦不堪言!
   为了解决这个难题,很多的大家高人纷纷为白酒企业献策献计,然最终是劳师袭远、事倍功半。一个原因是他们对白酒行业本身的情况不了解造成的,其次是所有的创意和点子都是站在神坛上无法走下来,当然会渐行渐远……
   围点打援:这一军事上的经典案例告诉我们将要消灭的对象先包围起来,然后打击前来支援的援军,最后才将包围的“点”进行打击。今天,在运作酒店的进场费用等问题上我们将它反其道而行之,围援打点,将我们要进的酒店当“点”进行打击,将去酒店消费的我们的目标消费者围住进行精确制导,即在“打”字上下工夫,在“围”字上做文章。
   我们在运作一款高端白酒A品牌的时候,采取以酒店为圆,以消费者为点的“围点打圆”方式,系统开展三个工程(寻找工程、聚龙工程、感动工程)相对成功的规避了酒店进场费用居高不下这个难题。
   寻找工程
   每一种酒都需要精准的面对自己的目标消费群体,并且必须得有意识的对他们进行锁定,高端白酒更是如此!如果连自己的消费群体的定位都不清楚的话,想要把一个产品在较短时间作好基本上是不太现实的。
   所谓的“寻找工程”就是要在城市茫茫人海中找出能够为我们产品买单的那部分人。能消费1000元左右一瓶酒的人,他们的年龄特征在35~60岁,他们基本上是所在城市的精灵,他们是当地各行业的领头羊。他们的出没地点在那里喃?无非就是在各城市的各大酒店、夜总会、俱乐部、会所、高档party……,在一般的省级城市,这样的人在1000-1500人之间,在北京、上海、广州、深圳,这样的人在5000-10000人之间。这些人就是我们寻找工程的核心工作内容。
   我们按照他们平均一个月消费一瓶,一瓶为1000元,一年下来的酒水才1.2万元,还不用计算他们的礼尚往来所消费的。以25个省级城市最低1000人计算,一年下来是多少?3亿人民币,对一个新品牌来说,这无疑是一个天文数字!
   不用说你们自然马上会问:是,你计算的依据没有错,而且标准是很低的,对他们而言,消费这个数目不是问题。但是,他们凭什么就要消费你的酒呢?这就是我们的“聚龙工程”所要解决的问题了。
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