对付大卖场的低价倾销

主 持 人：
  　　陈雅　

　　特邀嘉宾：

　　贺军辉（某公司营销副总）

　　杨荣华（某公司营销策划经理）

　　朱军祥（亚华南山销售经理）

　　主持人：最近我一个饮料企业的朋友遇到一个营销难题来问我，现在就请你们三位讨论一下这个营销难题。　

　　他是国内知名饮料企业的广西经理。一大卖场由经销商供货，因产品暂时销售不畅，堆积了好几千件。于是对他的产品搞特价，价格仅仅略高于出厂价。如果全部拉回经销商处算上返利、运费就会赔钱；不拉又影响他的整个市场价格体系。与大卖场的采购再三协调均无效，经销商又有点不愿拉。他打算动用业务员20名，将产品装入40辆超市的小推车，堵住超市的主要通道和收银台，然后整车的货采取开箱单瓶交款。这样可以使卖场一天都做不了生意，如此逼迫采购接受他的提价建议，不知恰当与否？　

　　朱军祥：个别厂商是威胁不了卖场的，特别是大卖场，不管你是什么畅销品牌。你这样做，到最后可能被大卖场清理出去，而且货款也很难结回来。　

　　主持人：我这位朋友还想了一个办法，把花费20个人收货的精力放到与他的产品有类似状况的其他厂商身上去，游说他们联合起来罢卖，或者停止供货，他认为这样大卖场也会着急的。而且只要厂家努力了，其他卖场是可以理解的。　

　　杨荣华：与大卖场对抗是下下策，这是找罪受，不到万不得已，不要与终端对抗，更不要出头联合其他品牌妄想与大卖场对抗，胜算很小。

　　贺军辉：在营销实战中，多想想如何变不利为有利，变危机为机遇，要突破常规思维，创造性地去解决营销难题。凡事尽量多从如何减少对抗去思考一下，对抗最终只会导致两败俱伤。

　　当然，有时暂时的对抗也是谈判策略的一种，打得越狠，谈得越拢。“打”不是目的，通过“打”来赢得在合作中的主动才是主要目的，但没有一定的胜算的“打”还是慎重使用。

　　朱军祥：厂家联合体在大卖场越来越强大的情况下有增多的趋势，但这种厂家联合体一般是大卖场的政策与所有厂家发生冲突下，才可能产生。如大卖场突然规定所有供货商增加结款扣点，导致部分厂家联合起来统一与大卖场谈判。

　　这个例子中，只是这家饮料企业与大卖场有冲突，就想联合其他厂家来施压，大多数情况下，还没有联合就被个别厂家暗地把情报捅给大卖场了，哈哈，那就有你朋友的好日子过了。（笑）

  贺军辉：这个例子比较有代表性，我总结一下：

　　1、大卖场低价倾销是比较常遇见的一种扰乱价格体系的行为。

　　2、一种情况是产品临时滞销，或临近保质期，卖场为了回笼资金，或者是减少过期损失而被迫采用低价倾销；另一种情况是，大卖场为了吸引客源，将畅销、消费者格外敏感的品种（品牌）价格放下来做特价，来吸引消费者并带动整个卖场的销售。

　　你朋友的情况属于前一种。

　　3、产品临时滞销，应该厂家也有一定的原因。如果是畅销品牌，要么是压货过多，要么是送货时就是旧货，要么是卖场没有做好先进先出，导致积压一批旧货。这都与厂家的终端管理不利有关。

　　4、堆积了好几千件，于是卖场对产品搞特价，这无可厚非。你要做的是协助卖场尽快将产品销售出去，加大促销力度，增设导购，变直接降价为变相降价。

　　如果责任是大卖场造成积压，也可考虑把产品作为赠品，大卖场出一部分，厂家出一部分，搞联合促销。将这批临近过期的产品作为赠品，以搞活动的方式赠送或优惠销售。

　　我也有一个实际案例，也是产品积压，大卖场要低价倾销，但通过联合营销，变被动为主动，结果厂家花费不多，反而将积压产品销售一空，大卖场喜上眉梢，也起到了广告宣传效果，如何组合和善用资源就看你的策划能力了。

　　产品最戒没有由头的直接降价销售，这对整个价格体系是一种直接冲击。

　　杨荣华：其实这是一种心理拉锯战。饮料在现代渠道的销量比重本来就很小，你要让采购明白：撤柜，你的损失远远没有他大。一个大卖场缺少了大品牌，这叫什么大......More↓↓↓