广告营销人员成功的秘密
2004/9/26 来源:中国证券报

    核心提示:锁定目标客户,减少价格竞争,给目标受众定位,

    20世纪初,他们是那些对消费者需求嗅觉敏锐的人;上世纪末,他们要掌握不同的信息;今天,他们则有能力为目标受众量身制定媒体投放计划。

    在日益增多的媒体渠道面前,品牌应该如何选择广告投放的最佳方案呢?

    在媒体市场日益分化的今天,为目标受众量身制定媒体投放计划,可以增强广告投入的效果,提升产品差异化,保持品牌的竞争优势

    锁定目标客户

    我的广告费有一半是白费了,可问题是,我不知道白费的是哪一半。

    在如今这个媒体市场日益分化、收视习惯日益多样化的时代,以上这段话已经司空见惯了,往往在不经意间,庞大的广告预算便付之东流。那么,在日益增多的媒体渠道面前,品牌应该如何选择广告投放的最佳方案呢?

    从传统意义上来说,制定媒体计划的目的,是通过减少在非目标用户身上打广告,而优化广告预算。例如,美国啤酒市场的媒介购买,曾经是最大限度增加向成年男子传递的广告数量,而将向其他群体传递的数量减到最低。因此,媒介购买经理们通常通过大量购买体育节目的方式来实现这个目标。

    这种策略虽然能够保证让很多成年男性看到广告,但成年女性和未成年人却没有被分隔出来;因为体育节目在其他消费群体中也同样受欢迎。采用这些传统的方式,很大一部分广告开支被浪费在了非目标用户身上。

    由此可见,集中在目标受众身上打广告,费用就会减少,浪费也就可以避免了。如果没有定位,广告则是一种相对迟钝的工具,所以许多公司在广告上的投入格外谨慎,原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实,如果公司能够准确定位,并针对选好的细分市场选择媒体投放,广告就会变得更有成效。

    减少价格竞争

    如今,媒介购买是一个复杂的过程,由于市场越来越分化,媒介规划往往需要制定更加详细的目标。

    以美国低卡路里啤酒市场上的两大主要竞争对手美乐淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略为例。美乐针对的是35岁到40岁的男性啤酒消费群,这个年龄段的男人很担心自己的腰围。与此相反,科斯针对的则是刚开始喝啤酒的年轻消费者(20岁出头的男孩和女孩)。

    然而,淡啤的消费群主要集中在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人当中,这群人恰好介于两个品牌的目标消费群之间。

    对于科斯、美乐等品牌而言,关键问题在于如何在品牌忠诚度较高和较低的两种截然不同的消费群体之间分配媒体预算。随着媒体渠道的多样化,公司必须仔细权衡针对目标受众打广告的效果,做出艰难的决定。

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