渠道变革要防瘸腿病

在现代渠道“傲视天下”般的崛起中，深入基层、触角遍及各个角落的传统渠道虽低调但仍是不可替代的，一些激进的企业为这种放弃和忽视付出了高昂的学费，而一些聪明的企业始终把沃尔玛等超级终端所占的份额牢牢锁定在自己销售总额的30%以内。

　　近年来，类似“渠道扁平化”、“渠道重心下移”、“制衡超级终端”等词汇的出镜率颇高，这从一个侧面说明了中国市场正在经历新一轮的渠道变革。

　　与此对应的是，许多企业都处在了一个十字路口。在超市、大卖场、专卖店、百货商店和便利店等现代渠道的快速发展之下，如何对传统渠道进行重新的审视与规划呢？搞得不好，企业就会成为一条腿走路的瘸子。

现代渠道取代不了传统渠道

　　种种迹象表明，近几年来，一些消费品主要品类的销售额的快速增长，在很大程度上都得益于现代渠道的崛起和它们零售网点的增加。但是，你千万别被这样的迹象蒙住眼睛，否则的话，你就可能和K企业一样遭遇诸多的不幸：

　　K企业是一家干脆小食企业，近几年一直在其大本营——某省省会市场占据着近三成的市场份额，月均销售额近100万元。后来，随着好又多、沃尔玛、家乐福等外资、外地大卖场更多的进入、扩张，及本土商企连锁事业与便利店的大肆发展，K企业销售部经理张灯发现：在传统渠道销售额贡献基本维持不变的情况下，自己的市场份额随着现代渠道的发展，增加了近四成，月销售额也增长到135万元左右，而现代渠道的销售额已经占到了总销售额的42%。于是，他决定在现代渠道上增加投入，乘胜追击。

　　首先，将以前负责地毯式轰炸食杂店、批市等传统渠道的销售员，更多地调到了现代渠道做开拓、维护、理货等工作；其次，将更多的广告、促销活动和现代渠道，尤其是大卖场、超级连锁捆绑在一起，并将销售费用、促销员、配送力量等更多地倾向它们。这样做的努力收到了效果，K企业的市场占有率上升了近5个百分点，而现代渠道在其销售额中所占的比例也达到了49%。
  　　
  　　但接下来问题也出现了：一是付过“买路钱”的几款产品并不适合在现代渠道尤其是大卖场销售，而这些产品在传统渠道销售看好但却供应不足，越来越多的零售店对k企业开始不满；二是现代渠道的销售额上升势头逐渐趋于滞缓，而另一边，传统渠道的销售额比例却下降了60%，整体销售额跌到了100万元左右。

　　但是，糟糕的不仅是这些。张灯还发现，自己的销售利润因为现代渠道的要约门槛和其他投入的追加而出现了下降趋势，应收账款的账龄和企业的流动资金也越发不受公司的控制，而随着大卖场、超级连锁一次又一次的低价促销，自己产品的价格与利润体系被打乱了。可是，又到底是什么让传统渠道的销售额出现了如此大的下滑呢？

　　除了现代渠道对传统渠道销售额的蚕食之外，最直观的原因就是传统渠道铺货上架率与上架质量的急速滑落，由以前的72%跌到了40%。个中原由，张灯总结了几点:其一，随着对现代渠道的精力及资源偏移，忽视了对传统批发商、食杂店、小百货店的管理与维护；其二，销售政策偏向了现代渠道，再加上产品利润逐渐走低和前期产品供应结构上的失策，传统渠道商的积极性受到了一定打击，主动要货的少，网点因此流失的多；其三，销售人员和配送力量有限，不能及时回访和不能及时送货继续造成网点流失和有限陈列资源质量的走低。

　　上面这个案例说明现代渠道取代不了传统渠道！

　　实际上，其中的原由除了K企业的遭遇所揭露的之外，还有：当一个企业将自己主要销售计划的实现过多地寄托于现代渠道（尤其是其中的几家超级终端），而忽视了对星罗密布的传统渠道进行精耕细作的时候，自己就可能成为一个将全身的重心过于集中在一条腿上的瘸子，而越有可能受制于它们，严重地增加了企业的不安全性。换一句话说，传统渠道就是企业制衡超级终端等现代渠道影响力的一条重要途径，而对更广大的中小企业来说，因为自己品牌影响力有限等因素，这还是一条更可行的途径。

　　基于此点，现在营销界流行的管理重心下移和采用直供等手段缩短渠道管理层级、减少中间环节、降低营销费用等说法，某些内容是值得再商榷的，因为对其中的许多企业而言，无论是出于维护市场份额与一定的赢利能力，还是出于自身营销资源有限，需要借力修建渠道快速渗透市场等目的，首先就是它们根本就不能抛弃从中间商到终端的传统渠道。

　　同时，由于这些现代渠道通常具有覆盖广域乃至全国主要市场的能力，而且它们都是直接面对消费者的，其所产生的破坏性也将是省级总经销甚至大区总经销所无法比拟的。

　　基于这些因素，一些企业现在已开始检讨自己对传统渠道......More↓↓↓