非常可乐进城：战略转移还是战略败局？

　　近期得知，非常可乐通过推出揭盖中奖“大赠饮”活动，以“非常攻势”全面进军全国一、二线城市，即将与可口可乐、百事可乐在城市市场展开针尖对麦芒的正面交锋。

　　与此对应，两乐则制定了进军农村市场的方针。可口可乐还具体制定了将一元钱的玻璃瓶装可乐以退瓶“返利”形式带向农村，并向农村市场投放7000台冷柜的计划。

　　一场营销大战又将打响。作为碳酸饮料民族品牌中的顶梁柱，非常可乐在城市市场与两乐展开的颠峰对决肯定会备受关注。但我认为，这并非是一场“骑驴看唱本——走着瞧”的大戏，而是娃哈哈的一场从一开始就胜负已分的重大战略败局。

　　非常可乐：进城必败？

　　非常可乐之前的成功，是娃哈哈为我们上演的一场经典营销教案，大涨民族品牌、弱势品牌士气、细究其成功，笔者认为主要有以下几点：

　　 其一，在先前的八大民族饮料品牌相继覆没的背景下，推出和利用高端媒体大力推广了“中国人的可乐”的概念，成功地抓住和使用了民族牌，成功地和“娃哈哈”大品牌形成了嫁接，获得了消费者的认可与尊重。

　　其二，绕开两乐占据垄断地位的一、二线城市，以“农村包围城市”的战略指导思想，避开了强敌的锋芒，进入了对手势力孱弱和一时难以全力顾及的农村市场，获得了生存与发展的土壤。其间，娃哈哈通过“联销体”等方式长年构筑起来的大分销、深渗透的销售网络功不可没。

　　 其三，由于未能在两乐盘踞的心脏市场威胁到两乐，暂时没有引起两乐的封杀与镇压。而且，对两乐来说，非常可乐耕耘广袤的农村市场，就象在为自己和为整个碳酸饮料业培育市场，从战略上来讲，它们也不会在时机未成熟之时去剿灭非常可乐。

　　其四，比两乐便宜10%到20%的相对低廉的价格，让自己被消费者看得到、乐得买之外，方便的让农村市场的消费者享受到了碳酸饮料。

　　正是凭借以上策略，娃哈哈才能比较“轻易”的获得了成功，在短短的几年内，市场占有率从最开始的零攀升到了12%，年销能达到了六、七十万吨。

　　但是农村市场的许多成功法则并不适宜向城市市场移植，与此同时的是，非常可乐当初进入的农村市场和现在发起攻势的城市市场，在竞争环境上、消费环境上和通路环境上完全是两回事。不仅如此，非常可乐以前在机会很多的农村市场的优势，在成熟的城市市场将难复存在，有些甚至还可能成为制肘其成功的因素。

　　首先，我们知道一个品牌由高往低好走，由低向高攀进很难。而此番进城的非常可乐，在许多城市的消费者，尤其是在碳酸饮料25岁以下的主力消费群的眼里，是“下里巴人”的饮料。

　　心理上先入为主的判认壁垒，必将反映到购买决策中对非常可乐的冷落，而要想改变这种现状，不但非一日之功，而且还需要极大的耐性、韧劲和投入。

　　其次，从全国市场来看，目前可口可乐、百事可乐、非常可乐销能比大致为1：0.4：0.2。但非常可乐在城市市场却需要“万丈高楼从地起”。

　　 其中，非常现实的一个问题就是：提高自己在城市市场与购买率具有很大正比关系的品牌提及率。而目前的情况是，经某市场研究公司2003年针对深圳、广州、上海的一份调研显示，非常可乐在品牌提及率、广告提及率、调研期间3个月内的购买率仅分别为1.7%、0.7%、0.7%，与两乐相比相差甚远。尽管，这只是针对前述三地的调查，但也能基本上反映出非常可乐在全国城市市场的概貌。

　　也许有人会说，娃哈哈可以通过投入巨资，改变非常可乐在目前这些方面的劣势，但，这又岂能是在短期内所能一蹴而就的？而且，就娃哈哈的产业布局来看，目前娃哈哈在童装、功能饮料等诸多方面不是处在嗷嗷待孵的阶段，就是处在追加投入期。如果在非常可乐上偏向投入过大，还有可能影响其其它产业的发展。

　　其三，以前非常可乐为整个碳酸饮料业在农村市场培育消费，两乐还可以“纵容”，如今，非常可乐要想到自己城市的“饭碗”中“抢食”，图谋“上位”，两乐又岂能不把刀子磨亮，进行镇压？

　　除了以上的一些原因之外，非常可乐在农村市场相对两乐的销售网络优势及市场控制能力，也不复存在。这个因素将和前述因素一起形成如后的综合效应：如果非常可乐不能在短期内成功启动城市市场，形成强大而有效的市场推、拉之力，就意味着库存周转、资金周......More↓↓↓