广告人的劣根

    法国著名广告评论家罗贝尔?格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。现代广告对中国而言应该是一个舶来品，欧美等发达国家如今已是一个彻头彻尾的广告世界，商品、公益甚至政治等广告，令人眼花缭乱、应接不暇。

    随着我国市场经济的不断发展，广告也已成为经济发展的重要辅助手段，步入快速发展的阶段，但是，仍然存在着许多问题，比较突出的就是与我国广告法打“擦边球”，甚至“明知故犯”的不正当竞争行为，这已经成为严重阻碍我国广告业进一步发展和提高的桎梏。

    广告是商业和艺术的结合体，是品牌或产品自我展示的最佳方式之一，需要“提炼”、“强调”、“渲染”甚至“夸张”，但不应是“自吹自擂”、“金玉其外败絮其中”以及“浅薄恶俗”的行为。

    我们平常所常见的广告不正当竞争行为表现形式有以下三类：一是各种形式变相进行的虚假宣传；二是利用广告贬低和排挤同类或其他类产品、服务或竞争对手；三是仿冒知名品牌的广告宣传形象和内容，比如商标、包装图案等。

    广告说白了，就是一个“商业游戏”或者是“智力游戏”，但很多人为了吸引眼球、玩噱头，经常是有意无意就玩过了火，火大了，就保不准烧着了消费者、也烧坏了自己。文明、法制的社会，广告也是需要有个法度的，以下我将结合国外的经验，单就广告创作的层面浅谈一下我国广告存在的一些“危险游戏”。

    滥用他人肖像

    随着竞争日趋激烈，为了使自己立于不败之地，企业在广告宣传方面越来越注重“求新”、“求异”，特别是喜欢和伟人、名人等挂上钩，滥用甚至烂用。

    比如在哈尔滨举行的一次药品与保健类产品的展览会上，该市一家民营企业的内部报纸大篇幅借用了毛主席亲笔题写的《沁园春?雪》打广告，只是将词牌名中的“雪”换成了个与企业相关的字，更“厉害”的是小报上的广告词竟是“太阳最红，毛主席最亲，喝XXX酒，做最可爱的人”，对于这种广告，很多人都感到心里不舒服。毛主席怎么能成为报纸的广告呢？

    有人说，美国人可以拿自己的总统开玩笑，我们不敢开玩笑，只是借用都不行？但是别忘了这是在中国，中国的道德和伦理与美国是不尽相同的，至少我们得有起码的尊重！我经常翻阅一些港台的广告作品，不止一次看到台湾作品孙中山或毛主席等伟人的形象做广告，我不支持内地广告人也如此“邯郸学步”，话说得难听点：那些人不懂事，不怪；本土的广告人也没断奶吗？

    几年前，有一篇文章说“名人也要学点《广告法》”，告诫那些名人们不要动辄就中了企业或广告的圈套，其中，例举了几则案例。

    说一位电影明星为某口服液做广告“向希望小学捐赠口服液”，由于内容虚假欺骗和误导了消费者，违反了广告法，一度闹得沸沸扬扬，厂家、广告商连带明星等都承受了很大的社会压力，影响了名声。

    还有某电视台一位知名播音员曾经为一种减肥药做过一个广告，因为减肥药宣传的疗效失实，也是违反了《广告法》，结果引来大面积的投诉，迫使这位播音员不得不公开道歉。

    再有就是崔永元在《实话实说》节目中，谈论过“该不该减肥”的话题后不久，应邀的某减肥药企业的佳宾，就把其与崔两人说话时的合影印在了这种减肥药的外包装上，这显然已经造成了对名人肖像权的侵害。

    我觉得该文有一段话说得很好：名人自己不缺钙，也从未补过钙，最好就不要做补钙的广告；自己苗条得很，就不要做减肥方面的广告，广告不能见利忘义，更不可意气用事。就当是送给有这种危险倾向的企业和名人的警示吧。

    伤害民族尊严

    这个“危险游戏”就显得很沉重了，当我要举出以下几个案例前，内心有数以万计的“为什么”在发问，也许，哪怕等我想烂了脑壳，可能也琢磨不出想到这些创意的“人才”的民族自尊到底有多厚了。

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