企业危机管理马虎不得
2004/8/1 来源:企业文明 作者:尹先国


  1982年9月,美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故,一开始死亡人数只有3人,后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地,调查显示有94%消费者知道泰诺中毒事件。
  1999年6月9日,比利时120人(其中有40人是学生)在饮用可口可乐之后发生呕吐、头昏眼花及头痛,法国也有802人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。在现代传媒十分发达的今天,企业发生的危机可以在很短时间内迅速而广泛地传描,其负面作用可想而知。
  事件发生在1989年3月24日,埃克森公司瓦尔迪兹号(The Exxon Valdez)油轮搁浅并泄出267000桶共1100万加仑的油,油污进入阿拉斯加威廉王子海峡,此次意外是美国有史以来最严重的漏油事件。
  从上述案例中,引出一个概念:危机事件管理。那么,什么是危机事件呢?
  危机事件指对企业的品睥形象、声誉以及消费者和股东信心造成威胁和影响的突发性事件。这些事件包括人为原因造成的产品质量问题、事故、政府制裁、舆论对立等,也包括由于自然原因造成的灾害等。
  危机管理就是通过系统、专业的手段,最大程度的预防危机事件的发生或在危机事件发生时迅速做出反应,同相关群体进行及时有效的沟通,以减少和控制负面信息传播,将企业因此受到的影响降低到最低限度,以维护企业的品牌资产和企业形象。
  既然危机事件是突发事件,当然就具有突发性、偶然性、不可预见性,而它带给企业的,当然就是意想不到的灾难,其破坏性就如同地震、火山喷发一般,让一个企业日积月累形成的企业竞争力可能会瞬间毁于一旦,因此有人说,不懂危机管理的企业没有竞争力。
  
  在遇到危机时应首先考虑公众的利益
  
  美国强生公司泰诺药片中毒事件发生后,在首席执行官吉姆·博克(TimBurke)的领导下,强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先,强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查,在全部800万片药剂的检验中,发现所有受污染的药片只源于一批药,总计不超过75片,并且全部在芝加哥地区,不会对全美其他地区有丝毫影响,而最终的死亡人数也确定为7人,但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则,即“在遇到危机时,公司应首先考虑公众和消费者利益”,不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。
  美国强生公司泰诺药片中毒事件后,《华尔街日报》报道说:“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干,强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案。”该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益,这一信条最终拯救了强生公司的信誉。
  事故发生前,泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额,年销售额高达4.5亿美元,占强生公司总利润的15%。事故发生后,泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定,并且向药片投毒的疯子已被拘留时,并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等......点击查阅全文......↓