零售企业的顾客价值导向管理
2004/8/1 来源:商业时代 作者:张 蓓


  内容摘要:零售企业面临日益复杂的竞争环境,要赢得顾客的支持和信赖,实现自身的成长壮大,就必须坚持以顾客价值为导向。本文运用价值链的原理对零售企业的经营活动进行分析,探讨了零售企业的顾客价值创造和传递体系,以及如何从价值创造与传递的角度进行经营管理的问题。
  关键词:顾客价值 零售企业 价值链 创造 传递
  
  顾客价值的内涵及重要性
  
  价值是关于所得利益的评估尺度。顾客价值可以是指顾客从交换中获得的利益的大小,也可以是指企业通过交换从顾客那里获得的利益的大小。从不同的角度来考虑,顾客价值有两种不同的含义。顾客价值的第一种含义指的是企业为顾客所创造和传递的、与产品和服务相关的、随着顾客期望和顾客感知的变化而变化的一系列利益和好处;第二种含义指的是顾客为企业创造的利润。这两种含义的顾客价值是一个辩证统一体,企业为顾客创造价值的同时,顾客也为企业带来利润,两者相辅相成,互为因果。不同的企业由于在定位、产品、服务等方面存在差异,因此其关注的顾客价值应有不同的侧重点。然而,企业只有努力为顾客创造和传递他们认可的价值,并随着经济发展和需求变化而不断调整和改进顾客价值,才能得到顾客的长期支持和信赖。
  在企业的经营管理中,顾客价值有着重要的指导意义。首先,顾客价值是形成顾客满意的基础,提高顾客忠诚度的有力保证。其次,顾客价值有利于形成企业的核心能力和竞争优势。再次,顾客价值同时为顾客和企业带来利益,实现了顾客与企业的双赢。
  
  零售企业的顾客价值创造与传递体系
  
  向顾客创造和传递价值要求零售企业的所有部门和员工协调合作,使各种经营活动围绕着增加顾客价值而有机结合,使顾客价值在每一个环节实现增值。在此,可以运用价值链的分析方法,结合零售企业的业务活动和经营特点,分解零售企业创造和传递顾客价值的各项活动。迈克尔?波特教授提出的价值链,是指企业为客户等相关利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。企业创造价值的过程可以分解为设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的一系列互不相同但又相互关联的经济活动,或称之为“增值作业”,其总和即构成企业的价值链。波特认为,企业的竞争优势来源于创造价值、传递价值的各项活动,企业的竞争实际上是价值链的竞争。
  与制造企业不同,零售企业经营一般不涉及原材料采购和产品生产环节的活动,其经营活动直接面对最终消费者、与商品紧密相关。零售企业在此定位的基础上,通过采购、配送制造企业生产的成品,在合适的场所、以合适的形式、出售具有吸引力的商品组合并提供相应的服务,围绕着最终顾客展开竞争。零售企业的主要经营活动既有战略层面的内容,也包括一系列的营销策略,如选定组织形式、进行战略规划、选址、确定商品组合、商品采购配送的管理、价格的制定、营销沟通传播的策略以及提供......点击查阅全文......↓