浅析建立品牌管理体系
2004/8/28 来源:《市场周刊》 2004年第8期 作者:潘乐勤


  摘 要 建立科学的品牌管理体系是一个名牌企业亟待解决的问题,品牌管理体系包括五大方面:品牌管理的基础、品牌管理的组织形式、品牌的调研与测试、品牌的推广、品牌的维护。这五个方面相辅相承、互相渗透,从一个品牌到另一个品牌,从一般品牌到知名品牌,周而复始直到永恒。
  关 键 词 品牌 消费者 市场
  
  一、品牌管理的基础
  
   一个企业应该具备的品牌理念和意识,这是实行品牌管理的根本。管理是优秀品牌得以建立的保证,它为品牌的建立搭筑了实施的架构。产品是品牌的载体,它是品牌生存的基础;而品牌是产品的核心价值,它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值,因为产品代表的是消费者的需求,只有产品被消费者接受,才会在消费者心目中积累起品牌的价值,否则失去了这个载体,品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下,品牌才能发挥出强大、持久的力量。
  
  二、 品牌管理的组织形式
  
   1、职能性组织形式:这是一种适合单一品牌的组织形式,其核心是将同一个品牌拓展到不同的市场,着眼点在于发挥各种营销职能的专业优势,这种形式很普遍,通常包括市场部和销售部两种职能,分别承担起对品牌的推广、传播以及维护工作,其优点在于专业化,但是对市场的适应性不够。
  2、以市场为标准的组织形式:这是一种多品牌的组织形式,其重点在于为不同的市场提供相应的产品和品牌,使品牌能充分满足不同市场的需求,这种组织形式是一种矩阵式的结构,品牌管理和市场管理互相交叉,比较复杂。其优点在于能够兼顾产品和市场,但是组织的效率不高,需要进行充分的沟通
  3、以产品为标准的组织形式:通常表现为营销部门下的品牌经理管理体制,是由世界著名的消费品企业宝洁公司所创,其侧重点在于有效利用企业资源为特定的产品/品牌服务,保证多种品牌都能得到足够的重视,同时该形式又能充分引发各品牌之间的内部竞争,利于促进品牌的整体发展。此种形式的优点在于充分考虑了产品/品牌的需要,但弱点在于需要与企业各部门进行太多的沟通和协调,效率较低,而且容易发生各个品牌为抢夺资源而产生矛盾。采取这种组织形式的国内企业有上海家化集团,其品牌包括“美加净”和“六神”等。
  4、以类别为标准的组织形式:这是品牌经理管理形式的变形,通常被称为品类管理,其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门,目的在于减轻由于品牌过多产生的内部矛盾,提高资源的有效利用及管理的效率,同时也是为了适应经销渠道及零售渠道对同类别产品采购的要求。采取该形式的国内企业曾有广东乐百氏集团,其对下属......点击查阅全文......↓