权威性诉求与党报广告营销
2004/8/28 来源:《青年记者》 2004年第8期 作者:法菊菊


  党报的权威性
  
   就整个报业产业来说,虽然市场化的趋势不可逆转,但从严格的意义上说真正的市场机制尚没有发挥其应有的核心资源配置作用,尚没有出现具有真正的现代营销理性和经济学分析潜力的典型范例。这种作为市场主体的利润优先本能与国家意志派生的意识形态表达欲望之间的痛苦纠缠,在党报表现得尤为突出。
  一方面,党报在中国近现代历史和社会发展中的确发挥了重要的意识形态功能,特别是在当代社会大一统的政治背景下,经过50余年的跌宕发展生成了鲜明的中国特色——中国式的党性最高利益诉求原则,正是这种党性原则的持续积淀和有意培育使得受众对它产生了普遍的敬畏心理,以此建构起了其在中国报业至今仍无与伦比的“权威性”地位。
  另一方面,从市场学的严格意义上讲,目前中国的各级党报尚不具备市场主体地位,它们在中国报业系统中独享的市场机会主要是由国家权力强制赋予的,这与其说是以此建立起了一种似是而非的垄断地位,还不如说是由此形成了中国报纸产业的重要本质特征。党报受众主要是党员干部、企事业单位中高级管理者等,他们除了具有良好的教育背景、稳定的经济基础、较高的文化素质和普遍的大众趣味之外,还有一个最突出的特征,即掌握着大量政治资源和社会经济文化信息。他们的自身生命和社会欲求既是确保党报今后会长期以特殊市场地位生存下去的政治意志的天然显现,也是党报维持自身生存和发展所必须给予优先关怀的理性追求。这就是党报当下的市场化地位和受众主体的身份特征及个性特征,如果两者能在一定程度上形成良好的合谋,则能够使得双方的利益在社会主义市场经济中都得到保障。
  
   党报广告营销的潜在危机
  
  根据整合营销理念,一种产品的所有环节必须围绕获得市场核心竞争力来组织实施。党报既然置身于市场之中,单靠发行获取的利润在日益激烈的市场竞争中已经相对下降,而其生产成本却逐年上升,那么剩下的获利渠道就只能依赖于广告营销了。
  广告营销几乎是现代报业经营管理的全部内容。相对于那些位于相近市场区域内的获利大户——各类以大中城市为市场定位的晚报、都市报,尽管有些党报在发行份额上与其不相上下,但其广告营销业绩却往往只能望其项背。党报广告营销乏力在全国报界是一种普遍现象,这固然与党报的组织管理系统和生产系统尚没有引入整合营销的理念,或者即使已经引入但并没有真正地消化吸收和应用到具体的办报实践中有极为重要的关系,但仅就作为报业亚系统之一的传统的广告营销系统来说,我认为也存在着诸多的薄弱环节。其中最突出的是广告营销理念的陈旧落后,它成为党报广告营销的桎梏。当下的党报广告营销理念贯穿的实际上还是中国传统的关系学本位(包括文化关系、政治关系、社会关系和心理关系)。有了关系就意味着有了广告业绩,因此党报的广告营销在某种意义上讲其实就是关系营销。应当承认,关系营销在党报广告营销中所承担的独特责任,多年来实际上也的确为党报的广告营销作出了巨大的贡献,是一种已为历史和实践所证明了的具有中国特色的营销......点击查阅全文......↓