企业投资艺术品的广告效应
2004/8/28 来源:《艺术市场》 2004年第8期 作者:传 智


  
  6月某拍卖公司的春拍会上,南京天地集团以6930万元买下了海派国画领袖、开创了云山云海技法陆俨少的《杜甫诗意百开册》山水画册,打破了2002年米芾《研山铭》手卷创造的2990万元的中国书画拍卖世界纪录,创造了新的世界纪录。
  这一轰动的事件引起了比较大的震动,也可能寓意着中国艺术品市场的新起点,更可能意味着一种新的特殊的广告手段的崛起,一种新的广告载体的兴起。
  “在我的广告费中,有50%被浪费了,只不过我不知道浪费了哪50%而已。”这句话,如果用在这次的行为上说,可能刚好相反了,可能广告效应达到了,投资不但没有被浪费,反而会增值的。“在未来两年内,将有超过1亿元的身价,6930万元不是其最终价格。”这是很多人的想法。
  虽然此次事件中,天地集团可能没有刻意地去追求这种效果,但我们就当天地集团此行为是一次广告投放,它所达到的广告效应让很多企业十分眼馋。
  所有的广告主最关心而又最担心的就是广告效应问题。没有一个广告主不关心自己的每一笔广告费是怎么花出去的,起到了什么作用:是一声爆炸,还是无声无息?这次的企业行为因为创造了新的中国画拍卖世界纪录,而且是原纪录的一倍。毫无疑问这是极为轰动的举止,从国内各媒体的报道和反映上已经可以看出,绝大部分媒体都关注报道了此事。随着中国经济的发展,国内艺术品市场的日益繁荣,更多的“炸弹”会出现,前不久毕加索油画《拿烟斗的男孩》拍得1.4亿美元天价,全世界都在轰动。
  广告效应的一个最高追求是长效,就是品牌价值、形象建立的累积效应。每一次广告行为都应该对品牌形象的树立有所裨益,应该对品牌的累积效应具有作用。
  艺术品投资的特点注定《杜甫诗意百开册》会引起人们长期的关注。
  该企业类似的行为也是热点之一。
  以后书画市场上新的焦点的形成,该企业不可避免地会被人提及、对比、期望。
  有利于加强企业的品牌内涵和形象,从而真正地得到社会的认可。中国的消费者都有这样一种观念,即广告是一个企业实力的标志。投资艺术品,是最为直接的一种标示实力的象征。
  广告效应的爆炸性行为是短效。从表面看,艺术品投资活动不会刺激消费与提高营业额和增进利润,但其实它树立起产品和企业的形象。
  另外,从广告效应的技术上来说有几点值得重视:
  1、影响广告投放效果的一个很重要因素就是广告的传播环境,如果广告的传播环境嘈杂,广告的干扰度大,不能建立起消费者的有效认知,广告的效果也就可想而知。艺术品投资是一种声音很纯、充满社会公益的行为,艺术是一个国家的瑰宝,投资艺术品在国民心中是一种精神的、崇高的行为,艺术品价位的提高意味着一个民族地位的提升。消费者对于自己的消费对象怀有这种情感时,其忠诚度亦会加强。
  
  2、观众接受信息是一种主动的行为,是比较专注的。艺术品投资对于关注这个领域的人来说应该是绝对主动、兴奋的,而这个人群达上千万,并日益壮大着。
  3、“近朱者赤,近墨者黑”,在媒介传播中也存在同样的问题。一个广告如果与......点击查阅全文......↓