麦当劳的危机管理及启示
2004/7/1 来源:商业时代 作者:吴建勋


  企业危机种类繁多,应对策略千差万别,危机管理的结果也大不相同。麦当劳风风雨雨82年,历经磨难,逐渐形成了一套认识危机、化解危机的策略或做法,这些策略或做法对我国企业也应该同样适用。
  
  正视社会舆论,化解信誉危机
  
  企业都是生活在一定的社会环境中的。既要与环境进行物质、人员、资金等方面的联系或交换,又要与环境进行必要的信息交流与沟通。社会舆论对企业正常的生产和生活活动有一定的影响。高度重视并妥善应对社会舆论,是企业的一门必修课。
  企业的有些危机是由于自身决策程序中存在的不协调造成的。处理这样的危机较为容易。以事实为基础,及时让公众了解真相,公众是会理解的,至少是会谅解的。在这种情况下,掩耳盗铃或文过饰非则是愚蠢的。
  而另外一类信誉危机是来自外部,处理起来,要费些事。
  1976年秋天,亚特兰大的麦当劳餐馆突然发现他们的营业额迅速下降,生意一蹶不振。一了解原因,原来是社会上盛传麦当劳的汉堡包里有蚯蚓。尽管报纸上没有登,谣言却不胫而走。总经理特纳发出指示,对付谣言的最好办法是不予理睬,紧闭嘴巴,等谣言慢慢消失。然后他就度假去了。
  但是,生意的清淡使亚特兰大的餐馆实在受不了了,他们不断地向总部施加压力,要求采取主动的对策。总部的公关人员便召开了记者招待会。他们在会上断然否定麦当劳的汉堡包中会有蚯蚓,但是不得不承认麦当劳餐馆的生意不如以前。一夜之间各种媒体都争相报道这样一条新闻:“根据麦当劳公关代表证实,世界上最大的汉堡包连锁因为谣传肉饼内有虫而使营业额下降。”“蚯蚓事件”一下子变成了世界性的问题。
  正在度假的特纳看到这则消息,再次召开记者招待会。克罗克以轻松的口吻对记者开玩笑地说:“汉堡包的肉馅一磅才一块九毛钱,而蚯蚓一磅要花六个美元,我们才付不起这么贵的添加料。”
  克罗克与特纳的应对可谓及时而机智,这对于消除谣言,澄清舆论十分有效。事实上,在现在社会,对于像麦当劳这类大企业,如果发生了危机,还想完全避开媒体和公众的“关注”,几乎是不可能的。关键是危机发生之前要有周详的预案,危机发生时要稳住脚步,按部就班,沉着应对。
  
  重视社区力量,慎对抗议活动
  
  社区是由企业和与它居住在同一地理区域的其它企业单位、事业单位和普通居民所共同构成的一个社会单位。企业与所在社区存在着密切的社会联系,企业的原材料供应、劳动力资源、产品或服务消费市场甚至资金供应等都需要所在社区的支持。认识社区的各种政治、宗教、经济等团体力量,了解社区舆论的结构和影响因素,因势利导,尽力为社区的生存和发展贡献自己的力量,尽量减少自身行为和活动对社区单位和民众正常生产和生活活动的影响,塑造“好公民、好伙伴、好邻居”的良好形象,是企业公关工作的重点,也是企业社区关系管理的目标。麦当劳在社区关系的处理上,有其独得的地方。
  1968年克利夫兰市麦当劳餐馆受到黑人的攻击。该市是黑人聚居的地区,种族关系本来就非常紧张。一些激进的黑人对于麦当劳餐馆大多数属于白人所有极为不满。在当地麦当劳的加盟者当中事实也只有4名黑人。 ......点击查阅全文......↓