试水冰箱业，奥克斯胜算几何？

     5月中旬，第一批贴有“奥克斯”牌的冰箱系列产品开始陆续上市。奥克斯冰箱甫一推出，业界一片哗然。有人说奥克斯冰箱将实现浙江冰箱业的复兴大业，冲入冰箱的第一阵线。有人说由于缺乏技术上的优势，其将成为一线品牌的刀下亡魂。

     无论业界如何定论，奥克斯试水冰箱业已成定局。据笔者了解到：奥克斯计划在未来3年内（2006年底前）投入2.8亿元资金，形成80万台的设计产能；5年内（2008年底）投入5.2亿元，将年产量扩大到160万台，目标是成为浙江地区同行业中的领军任务，跻身于冰箱业的第一阵线。

     一向以价格杀手著称和喜欢吵作的奥克斯空调，一改以往的张扬作风，低调进入冰箱行业，至于原因何在我们不必去深究。但是，奥克斯进入冰箱业似乎有点生不逢时。此次进入冰箱行业与进入空调行业的状况不可同日而语。

     就冰箱行业的现状而言，奥克斯冰箱注定将成为一个倔强的新生儿。冰箱行业的准入壁垒是白色家电中最高的。生产成本的高涨、1000万台的过剩产能、以及海尔、科龙、新飞在价格战上的不谋而合，也使得奥克斯进入冰箱行业充满着变数。

     尽管奥克斯高层半开玩笑的说：“连汽车我们也做得，更不用说是技术门槛相对低得多的冰箱行业了。”虽然其对进入冰箱业信心十足，但是严酷的市场环境也考验着其生产、营销和成本控制能力。

     在激烈的市场竞争、成本的上涨、价格的不升反降的条件下，摆在奥克斯冰箱面前的第一要义就是生存。如何在夹缝中生存、进而打破海尔、科龙、新飞三足鼎立的局势，奥克斯冰箱应该在渠道、品牌和营销方面做文章。

     就如何规避品牌延伸的风险，如何利用渠道资源以及采取何种营销手段，笔者走访了各类专家。

     制冷产业的自然延伸

     笔者：最近几年，奥克斯多元化涉足汽车、通讯、房地产、医药、物流等行业，而且低调进入冰箱业并将其作为八大主业之一，有现实的可能性吗？其优势在哪里？

     王建：首先，我认为奥克斯多元化进军冰箱行业有其现实的可能性。从多元化的角度来看，其进入冰箱行业属于制冷行业的相关多元化，是制冷行业的自然延伸。奥克斯在空调行业积累了丰富的经验、逐步具备了强大的专业制冷实力和生产规模、严格的质量控制和强大的技术创新能力，通过相关多元化，可以将这些优势移植到冰箱业中去，充分发挥其优势。

     其次，多元化应该具备两个条件。一是从战略的角度来讲，奥克斯并不满足单一空调品牌的形象，而想要在制冷和家电行业中一展拳脚。在空调行业逐步成熟的条件下，其进行战略转型也是必然的。奥克斯的两大主业即电能表和空调已经占据了很大的优势。电能表年产量2500万只，位居世界第一；空调去年销量250万台，位居行业三甲，这能为冰箱的进入提供丰厚的......More↓↓↓