放弃自己的传统假设

　　当一些卓越的公司进入全球化的进程时，它们总能认识到：无论自己的实力有多大，都会欠缺获得成功所需要的全部资源和条件。

　　□宋淑运

　　卓越企业之所以取得成功，关键就在于它的营销思想与时代潮流合拍，与市场走向契合。纵观当今外国众多优秀企业的管理方式，分析、比较其营销行为，其中蕴涵的若干理念带有惊人的相似之处。

　　以全球意识做本土化计划。越来越多的公司将自己的业务重心从国内移到了国外，它们在树立按国际惯例办事的全球意识的同时，更加重视做好与所要进入的海外市场特定区域文化相对接的本土化计划：必须放弃关于自身市场行为的传统假设，使自己的产品或服务适应进入地区的文化要求。卓越企业家总是将经营决策权下放给进入地区的代表，因为这些代表更熟悉当地的经济、政治、法律和社会关系，更了解当地消费者的消费水平和需求，他们在本土化计划的推进中更容易获得成功。概括而言，就是“公司的思维是全球化的，行动计划则需是本土化的。”

　　为战略协作伙伴创造竞争优势。当公司进入全球化的进程时，它们总能认识到：无论自己的实力有多大，都会欠缺获得成功所需要的全部资源和条件。从创造价值的产业链的纵横衔接关系看，它们需要同其它组织进行合作，根据不同的要求建立全球性的伙伴联盟。越来越多的卓越公司的高层领导，正将更多的时间和精力用于设计战略联盟和构件协作网络，并为这些战略协作伙伴创造竞争上的优势。

　　重构管理流程，开阔人才视野。以前的管理流程是，在专业化分工原则的指导下，组建一个个职责独立、工作逻辑独立、相互分割的部门。当然，这样做的目的是试图通过分工来提高工作效率。但是结果却常常事与愿违，本位主义各行其是，相互推诿的“分工又分家”思想悄然成风。卓越企业在重构管理流程的过程中，开始从管理一组相对独立的部门，转变成管理一系列的业务过程。每一业务过程都将影响顾客服务及其满意度。企业安排跨职能督导人员管理各个过程。营销人员不仅在营销部的领导下工作，而且与督导小组的接触日益增多。这种积极的地变革不仅扩大了营销人员的业务视野，也给他们创造了更多与其它部门合作的机会。

　　以纵深沟通锁定客户。“实现销售”曾作为衡量一个公司营销成功的无可置疑的标准，框住了企业领导者思维达许多年。这在今天卓越企业看来，已远远不够了，不仅要实现一次销售的成功，还要了解顾客是否会再次购买，长期购买。卓越企业致力于创造“终身客户”，也就是把交易思想转变为建立长远关系，以深入交往、纵深沟通来锁定客户。卓越的企业都忙于建立自己的“顾客数据库”，它包括顾客的人口统计资料，生活方式，对不同营销刺激的反应水平，过去的交易情况，以及特意安排的各种取悦顾客的赠品等内容。

　　网上营销与直销是热点，也是重点。信息技术和网络技术正显著地改变着市场的交易方式。在世界上的任何一个地方，人们能进入因特网和特定公司的网页审视报价单和订购商品。通过网上服务，他们能发出和获得在产品和服务上的告示，与其他客户交谈，确定最优的价值，签发订单，并在第二天即收到货物。由于这些数据库的技术优势，公司能更多地直接营销，从而减少对批发商和零售商这些中间环节的依赖。除此之外，越来越多的公司通过与关联公司的电子数据交换自动地完成购买，使购买和销售变得更有效。

　　持续看好新的经济增长点—服务。从美国今天的人口职业构成来看就很说明问题。农民只占就业人口的2.5％，工厂工人大约占15％，大多数人在从事服务业，例如推销员、营业员、技师和智力工作者。由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此它们比实体营销更富挑战性。越来越多的卓越企业看好诸如围绕开发战略展开的服务，以及销售保险、软件或提供咨询和其它服务项目。

　　与新企业一起成长。许多经济增长依赖于高新技术产业的兴旺，所以投身新兴产业往往会有远高于一般市场回报的超高利润。尽管这可能面临各种不测，包括较高的风险、较低的产品接受率、较短产品市场生命周期和较快的技术淘汰率。但是，掌握和精通营销艺术，拥有超凡的融资本领以及说服首批“吃螃蟹”顾客试用新产品，可以使企业在新兴产业领域化险为夷、收获颇丰。2004年第6期