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软广告带来硬通货――全息介质营销理论解读“软文”如何以柔克刚 |
| 2004-5-20 作者：哲宇策划 |
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【全息介质营销：“大营销”需要一种新哲学】 菲利普?科特勒认为，营销是“人类通过交换过程满足需要和需求的活动”。
我们陷入了困境。 产品高度同质、服务和新的营销模式被对手迅速克隆；信息过度，大量的垃圾信息让消费者对广告信息产生逆反和免疫；垃圾广告侮辱着消费者的智慧，浪费着广告主的money。 全息介质营销理论认为，需求时代的终结，营销已经不再是单纯的需求满足和更好的服务，营销不再仅仅讲大创意和大策划，营销需要一种新的哲学。 全息介质营销理论认为，营销实质上是经营者与竞争对手、产品消费者之间一场心理对峙和心理战争。营销进入系统化时代，仅仅从一个或几个方面把握已不能赢得整个战争的胜利，万事万物都可以作为营销的手段，要取得营销战争的胜利，必须从全局把握，将整个营销活动作为一个整体，系统化进行思考。 战争的唯一目的，就是取得胜利，营销也是一样。营销手段千变万化，但哲宇点金策划团队本着最朴素的市场原则“营销必须落地，策划贴着柜台”，坚持“卖货才是硬道理”。原苏联在二战后和美国在核战的阴影下对峙了半个世纪，却在1989年一夜之间土崩瓦解，整个东欧社会主义阵营分崩离析。为什么？渗透！可怕的渗透。热战的恐怖、核战的威胁，没有摧毁苏联这个巨人，却在美国文化入侵、意识渗透的渗透策略下消亡。 冷战如此。营销战也是如此。 1999年，中国保健品业内忧外困，保健品遭受媒体、消费者、主管部门共同发难、质疑，如履薄冰，整个产业面临极严重的信赖危机和低谷。在这样的背景下，史玉柱避开正面交锋，采用11篇软文成功导入“脑白金”概念，并启动了全国市场。堪称中国营销史上的一个奇迹。自此以后，坊间跟风而动，纷纷采用用软文迂回渗透，却得其形未得其髓，效果炯异。 千军易得，一将难求。“全息介质营销理论”之“迂回渗透论”认为，一篇真正好的软文，其实是在新闻稿和宣传稿之间走钢丝。好的软文，可以在不经意间无招胜有招，巧妙解除消费者的戒备心理，进行渗透传播，让读者在不知不觉中接受企业想传播的信息。有了好的软文，并不等于一切。还必须有好的投放策略与之配套，才能取得事半功倍的效果。 哲宇营销策划团队在“全息介质营销理论”的指导下，运用软文，在竞争激烈的风湿产品市场上，成功策划指导“同仁堂塞隆风湿胶囊”上市。 【谋定而后动：说什么？怎么说？】 市场判断和我们的原则 成立项目组，在“全息介质营销理论”中的“倒车定位理论”的理论指导下，详细分析了市场后，我们发现，我国社会人口结构构成，逐渐进入老龄化；各类风湿、类风湿是困扰中老年人主要疾病之一；近年来，此类发病者呈增多趋势；据资料估计，风湿、类风湿等引起的顽痛症述疾病总发病率在我国为37%，全国患者数以亿......More↓↓↓
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